Diagne et Niba, le tandem du Money Cash

Septembre 1999 : rentrée universitaire à la cité U de Genève. D’un côté du couloir : Ahmedoune Dida Diagne le noceur, avec ses dîners et soirées à répétition. De l’autre : Terence Niba le réservé, qui, excédé par les décibels de son voisin ou peut-être désireux de se joindre à la fête, vient un soir frapper à la porte 108. À peine trois ans plus tard, Terence Niba et Dida Diagne, associés, montent leur entreprise.

Drôle de tandem que ces deux anciens étudiants en économie qui n’ont, a priori, pas grand-chose en commun, si ce n’est un sens presque inné du commerce. « C’est comme ça, explique Terence Niba, je suis un homme d’affaires par excellence. Toujours en train de chercher à créer de la plus-value. À 11 ans, j’avais déjà monté un business de vente de glaces pour me payer de nouveaux pantalons. » Élevé dans le quartier très commerçant de Ndogbati 2, à Douala, Terence Niba avait en effet de qui tenir : un père banquier, marié à une brodeuse qui disposait de son propre atelier. À 3 000 km de là, à Dakar, Ahmedoune Dida Diagne, élevé par un frère aîné n’ayant pas hésité à démissionner d’un poste prestigieux – directeur national de la Régie des chemins de fer – pour monter son entreprise, ne s’imaginait pas autrement qu’en « self-made-man ».

C’est donc tout naturellement que Terence Niba et Ahmedoune Dida Diagne se sont lancés dans des études d’économie, l’un à Yaoundé, l’autre à Saint-Louis du Sénégal. Mais tandis qu’après les cours Terence Niba se retirait au calme pour pratiquer le yoga auquel l’avait initié un camarade de lycée, Ahmedoune Dida Diagne, lui, se faisait tribun et lobbyiste. « J’appartenais à la Coordination des jeunesses panafricaines, un mouvement étudiant, se souvient Diagne. On lisait Senghor, Cheikh Anta Diop. On est allés jusqu’au Mali, au Niger, en Guinée-Bissau, en train et en bus, de nuit et de jour, pour parler du panafricanisme. Ça n’était pas une mince affaire : même aujourd’hui, il est plus facile d’aller de Dakar à Paris que de Dakar au Mali ! Mais on avait des convictions. Nous pensions qu’une Afrique qui se présente sur la scène internationale en ordre dispersé ne pèse pas grand-chose. Aujourd’hui encore, j’attends la création des États-Unis d’Afrique ! »

Faute d’États-Unis, ce sont en quelque sorte des « comptes unis » d’Afrique que le tandem Niba-Diagne a mis sur pied en créant Money Cash, un service qui permet à la diaspora d’envoyer de l’argent au pays à moindre coût. L’entité est créée à Genève en 2004 dans le cadre de la SARL qu’ils ont montée deux ans plus tôt, Osmose Finances, spécialisée dans la comptabilité.

C’est bien entendu en faisant la queue au guichet de Western Union que l’idée de Money Cash est venue. « Étudiant, je travaillais chez McDonald’s pour arrondir les fins de mois. C’était rageant de payer des commissions élevées quand j’envoyais de l’argent à la famille, alors que chaque franc comptait », raconte Diagne. « Western Union et MoneyGram étaient pour ainsi dire les seuls dans ce secteur, alors ils pouvaient se permettre de grosses marges, poursuit Terence Niba. On s’est dit qu’il y avait un marché à développer si nous arrivions à casser les prix. »

Pour faire face aux géants que sont Western Union et MoneyGram, Niba et Diagne jouent sur les tarifs. Mais ils exploitent aussi un second atout : l’identité africaine. « On a fait un marketing ethnique. Cela nous a aidés, mais seulement parce que nous proposions un produit intéressant, crédible », estime Terence Niba. Pour asseoir cette crédibilité et étendre leur réseau, les deux entrepreneurs voient rapidement la nécessité de s’unir à une grande institution bancaire. En 2008, c’est chose faite : Osmose Finances vend 54 % des parts de Money Cash au groupe Banque Atlantique, présent dans huit pays africains. L’accord ouvre la porte à 300 guichets supplémentaires. Pourtant, convaincre les banques africaines n’est pas toujours facile. « On rencontre souvent un certain protectionnisme, explique Diagne. On est une structure jeune, alors, face à des banques qui ont 50 ou 60 ans et souhaitent protéger leurs investisseurs, il est parfois difficile de se positionner. »

Avec 400 guichets dans le monde, le jeune Money Cash est bien loin derrière le « vieux » leader Western Union, avec ses cent cinquante ans d’histoire et ses quelque 435 000 points de vente. Pas facile de se faire une place dans un contexte de crise économique et face à une concurrence féroce. Mais Kone Nanga, directeur général de la compagnie, affirme sa confiance : « L’appartenance de Money Cash à un groupe financier africain est un véritable avantage sur le continent. Ce n’est pas comme s’il s’agissait d’une compagnie venue du Colorado ! Cette proximité avec la clientèle africaine est un véritable atout. » À Genève, Terence et Dida apprécient un « climat économique propice aux affaires » et l’ouverture d’esprit d’une nation cosmopolite. Ils veulent « créer de l’emploi et de la richesse », une manière de répondre à ceux qui « cantonnent l’Afrique à un rôle d’exportatrice d’immigrés profiteurs ».

« Créer de l’emploi et de la richesse, participer à ce qui se passe de bien en Suisse » : tel est le credo du duo qui, parallèlement à Money Cash, explore d’autres secteurs. Le premier a ouvert une boîte de nuit, le second deux bagageries avant de lancer, dans les semaines qui viennent, Buro+, une gamme de matériel de bureautique vendue dans les commerces de proximité.

Mariés en Suisse et pères de familles nombreuses, Terence Niba et Ahmedoune Dida Diagne ne se voient plus vivre en Afrique. « En revanche, je prévois d’y emmener mes trois filles, souligne Terence Niba. Il faut voir comme elles ont les yeux qui brillent quand je leur raconte des histoires camerounaises ! » Quand il rentre au pays, il aime partir à la pêche en pirogue, à Sakbayeme, près de Pouma, où il a vécu. Mais les deux associés entendent aussi participer à l’économie de leurs pays. Diagne a créé il y a trois ans une boulangerie à Dakar qui emploie une quarantaine de personnes. Quant à Niba, il prévoit d’ouvrir une savonnerie près de Pouma, entre Yaoundé et Douala. « C’est une zone qui se vide parce qu’il n’y a pas d’industries. Il faut y créer de l’emploi ! » Un projet que le businessman entend ensuite dupliquer dans d’autres pays africains… tout en continuant à étendre le réseau Money Cash.