Rivaliser en Afrique de l’Ouest avec le suisse Nestlé et s’attaquer à son produit phare : le célèbre bouillon cube Maggi, présent dans tous les foyers. C’est sans doute le rêve secret de ­Youssef Omaïs. Depuis cinq ans, le calme et discret entrepreneur sénégalais est à la tâche pour bâtir un groupe agro-industriel digne de ce nom. Bouillons Mami et Adja (en poudre et en cubes), pâte à tartiner, chocolat en poudre (marque Chocolion)… Ses gammes de produits sont représentées dans les rayons des centres commerciaux, les épiceries de quartier, chez les vendeurs ambulants… « Du grossiste à la ménagère », résume le patron.

Cette année, il investira environ 10 milliards de F CFA (15,2 millions d’euros), avec le soutien probable de Banque Atlantique, dans une nouvelle unité de production de bouillons, et l’ensemble des usines Patisen (une douzaine actuellement) seront regroupées près du nouvel aéroport Blaise-Diagne, près de Thiès. « Nos exportations [principalement en Afrique de l’Ouest, mais aussi un peu en Europe, notamment en Espagne, en France et en Italie via des réseaux ethniques de distribution, NDLR] représentent 10 % à 15 % de nos ventes, explique Youssef Omaïs. Notre objectif est de porter cette part à 85 % d’ici trois ou quatre ans. » Et de multiplier par quatre, dès cette année, le chiffre d’affaires (25 milliards de F CFA aujourd’hui).

Au-delà de la passion qui l’anime, le directeur général de Patisen affiche plus de trente années d’expérience dans l’agro-industrie. Fondée en 1981, l’entreprise était déjà leader en Afrique de l’Ouest avec ses pâtes à tartiner chocolatées. En 1999, il revend sa production au géant du chocolat Barry Callebaut, alors en pleine offensive sur le continent. « Ils m’ont à peine laissé le choix et m’ont proposé une place dans le conseil d’administration, se souvient le Sénégalais. Mais rapidement, je me suis rendu compte que je ne pesais plus rien, que je n’existais plus, que je ne participais plus aux décisions. »

Amer, il part à la charge en 2005. D’abord en sollicitant un nouvel accord auprès de Barry Callebaut : « Pour eux j’étais dépassé, raconte-t-il. Je leur ai dit que j’allais remonter mon affaire et faire mieux qu’eux. » La production de Patisen, qui poursuivait ses activités d’importation et de distribution, renaît. Le succès est quasi immédiat. « Je peux mettre deux ans à réfléchir à un produit, mais quand je le lance, je fais mouche à chaque fois. Et nous innovons tout le temps. » Un centre de recherche et développement a d’ailleurs vu le jour en 2008. Vinaigre, margarine… Le groupe entend poursuivre sa diversification.

Troublante ressemblance

La réussite de Patisen n’est peut-être pas uniquement le fait de son fondateur visionnaire. Lettres jaunes sur fond rouge, consonance familière… Difficile de ne pas déceler chez Mami une ressemblance troublante avec Maggi, la marque leader en Afrique de l’Ouest. Sollicité sur ce sujet par Jeune Afrique, Nestlé s’est fendu d’un communiqué laconique : « Nous nous attendons à faire face à une compétition accrue. […] Des imitations de tout genre sont présentes sur le marché. […] L’application parfois faible ou aléatoire des législations sur la propriété intellectuelle en Afrique de l’Ouest et en Afrique centrale ne nous aide pas à défendre l’intégrité de notre marque. »

Youssef Omaïs, lui, estime que sa valeur ajoutée est ailleurs : « Nous savons nous adresser aux consommateurs, alors que la plupart des industriels étrangers sont déconnectés du terrain. » Par ailleurs, il revendique un personnel 100 % sénégalais, des charges moindres qu’en Europe et une production qui ne s’arrête pas le week-end. Les géants mondiaux de l’agroalimentaire n’ont qu’à bien se tenir.