Marketing : à l’assaut des réseaux sociaux

Le web social, nouvelle terre de conquête des marques en Afrique ? Oui, si l’on en croit Fabrice Sawegnon, patron de l’agence de publicité Voodoo, présente à Abidjan, Dakar, Douala, Cotonou et Libreville. « Les réseaux sociaux ont prise sur notre mode de vie. C’est le meilleur moyen d’entrer dans le quotidien des internautes », s’enthou­siasme-t-il. Avant de confier qu’il vient de mettre en place une équipe qui travaille sur des produits utilisant toutes les possibilités du web social… et qui seront proposés à ses clients, parmi lesquels l’opérateur télécoms français Orange et la banque nigériane United Bank for Africa.

Le taux de progression de Facebook sur le continent vient conforter l’intuition de Fabrice Sawegnon. Confidentielle jusqu’en 2008, l’audience du réseau social numéro un rivalise désormais avec celle de Yahoo!, dont le leadership dans la messagerie électronique date de plus de dix ans. Selon une étude de l’agence de communication interactive Cynomedia, le nombre d’utilisateurs africains de Facebook a augmenté de 17 % entre mai 2010 et janvier 2011. Mais des disparités demeurent, en fonction de la démographie, du niveau de développement et de la qualité des infrastructures.

Les « Facebookers » de plus de 18 ans sont aujourd’hui plus de 4 millions en Égypte, près de 3 millions en Afrique du Sud, 2,5 millions au Nigeria, 2 millions au Maroc, 1,6 million en Tunisie. Au Kenya (900 000), au Ghana (700 000), au Sénégal (350 000) et au Cameroun (260 000), leur nombre est désormais significatif. Même s’il est encore bien plus faible que l’audience des plus grandes chaînes de télévision, il témoigne d’une influence au moins aussi grande que celle de la presse écrite…

À l’écoute des usagers

Les sociétés basées dans la partie anglophone du continent ont le plus rapidement tiré parti des réseaux sociaux. Pionnière, la compagnie Kenya Airways compte près de 7 000 « abonnés » sur Twitter et environ 14 000 « fans » sur Facebook. Sur ces espaces, elle dévoile ses promotions, poste des liens vers les communiqués publiés sur son site officiel, partage des vidéos touristiques mises en ligne sur YouTube. Surtout, Kenya Airways est à l’écoute des usagers qui se plaignent ou se réjouissent de la qualité de ses services, et posent aussi des questions très pratiques sur les prix ou les horaires des vols. Tout aussi avant-gardiste, l’opérateur télécoms kényan Safaricom est très réactif sur Twitter, où il répond aux questions des utilisateurs minute après minute.

Au Maghreb, la marque de prêt-à-porter tunisienne Dixit, dont l’ambition est de conquérir le marché mondial, mise sur Facebook, où elle compte environ 12 000 fans. Elle y met en valeur ses collections et invite les internautes aux nombreux événements qu’elle organise.

En Afrique subsaharienne francophone, les entreprises des télécoms et de la grande distribution sont désormais conscientes de l’enjeu. De plus en plus de sociétés créent des pages sur les plateformes les plus en vue, mais elles sont encore peu nombreuses à adopter une stratégie cohérente, à travers une présence régulière, et à engager une vraie conversation avec les internautes.

Fabrice Sawegnon pointe le « refus de prendre des risques » et la « peur de l’innovation », qui empêchent des sociétés d’entrer dans la « folie » des réseaux sociaux de manière originale. « Beaucoup d’entreprises s’engagent sur les réseaux sociaux par effet de mode. Or elles ne peuvent faire l’économie d’un positionnement relié à la politique de communication globale », déplore de son côté Aboubakar Sidiki Kouotou, un des premiers community managers (spécialistes de la gestion des communautés en ligne) du Cameroun. De belles initiatives voient tout de même le jour dans son pays : un opérateur télécoms de premier plan se prépare ainsi à lancer un concours d’applications Facebook ludiques pour créer de la convivialité autour de sa marque.