Marques : grande distribution, alliée ou ennemie ?
L’émergence de grands centres commerciaux est un boulevard pour les grandes marques. Toutefois, les marques locales trouvent leur place dans les grandes surfaces.
« Pour les distributeurs, les sentiments n’existent pas, tranche Hassen Zargouni, du cabinet Sigma Conseil. La gestion d’une marque locale est la même que celle d’une marque internationale. C’est le règne du pragmatisme. » Et l’émergence de grands centres commerciaux (Morocco Mall à Casablanca, Bab Ezzouar à Alger…) est un boulevard pour les grandes marques. « Ces points de vente sont surtout fréquentés par ceux qui ont des styles d’achat modernes et trouvent du plaisir à acheter dans les meilleures conditions », considère André Tavarez do Canto, professeur de marketing et de communication à Dakar.
Toutefois, les marques locales trouvent leur place dans les grandes surfaces à condition d’atteindre les standards de qualité requis et d’accepter des marges moins gourmandes… Pour les protéger, des pays ont instauré des quotas. En Tunisie, les hypermarchés proposent au moins 70 % de produits locaux dans les rayons. Cette forte présence s’explique aussi par la nature même des principaux holdings tunisiens, plusieurs étant à la fois producteurs et distributeurs. Ainsi des marques de chocolat Maestro et de biscuits Major du groupe Mabrouk (enseignes Géant, Monoprix), qui, fait encore rare, se sont également imposées en Libye et en Algérie.
Plus qu’au Maghreb, les marques subsahariennes passent par un réseau de boutiques. « Une distribution intensive avec un bon maillage des points de distribution et une force de vente conséquente », complète André Tavarez do Canto. La marque de produits cosmétiques ivoirienne Gandour recourt par exemple à des agents exclusifs pour le Burkina Faso, le Bénin ou le Mali, alors qu’en Côte d’Ivoire elle s’appuie sur un réseau de 16 boutiques. Au sud du Sahara, le grossiste est un intermédiaire incontournable, qu’il faut amadouer en lui garantissant de bons prix et une rotation importante des stocks. « La relation avec les marques se professionnalise », note Olivier Mourgaye, de l’agence McCann. Plus attentifs à la qualité, les distributeurs attendent désormais des marques qu’elles stimulent leurs ventes avec des campagnes de pub, et leur force de vente avec des cadeaux pour décrocher des commandes.
