Avec plus de 500 millions de membres actifs, le géant Facebook est sans conteste le réseau social le plus populaire au monde… sauf en Afrique du Sud. Pour la jeunesse de la nation Arc-en-Ciel, l’outil incontournable pour se connecter à sa tribu se nomme Mxit et passe par le téléphone portable. Une solution imaginée par une start-up « 100 % sud-af » basée à Stellenbosch, à 50 km du Cap.

Lancée en mai 2005, elle revendique plus de 28 millions d’abonnés, dont plusieurs millions à l’international : Mxit est disponible dans 190 pays et son succès résonne jusqu’au États-Unis. Le président Obama l’a même adopté pour dialoguer avec les jeunes Africains lors de son premier voyage officiel sur le continent, à l’été 2009. « Chaque jour, entre 38 000 et 45 000 personnes grossissent les rangs de nos utilisateurs », indique la direction. D’ici à cinq ans, la compagnie, qui emploie 130 salariés, vise la barre des 200 millions d’aficionados.

Pourquoi un tel engouement ? Parce que Mxit est, sur le marché sud-africain, le premier logiciel de messagerie instantanée créé pour être utilisé depuis un téléphone portable. Une approche idéale dans les pays où internet et les ordinateurs sont encore peu accessibles. Autre avantage : quand un SMS est facturé autour de 0,75 rand (0,08 euro), un message via Mxit ne coûte que 0,01 rand à son expéditeur. Entre les échanges privés et les forums thématiques, ce sont 350 millions de messages qui sont désormais échangés quotidiennement.

À l’origine de cette invention, Herman Heunis, un ingénieur de 50 ans à la tignasse de rocker sur le retour… C’est grâce au développement de solutions informatiques pour les télécoms que ce descendant de colon hollandais, né en Namibie, a financé son aventure. Son credo : ne pas grossir trop vite, « garder un esprit commando, une agilité qui permette de capter l’air du temps ».

Mi-2005, le logiciel, compatible avec 2 000 modèles de portables, trouve son public lorsqu’il est mis en accès libre. Presque sans budget marketing, Mxit devient le fer de lance d’une forme de contre-culture. Honni par les religieux et la presse pour des échanges parfois contraires aux bonnes mœurs, il attise le feu de la critique. La publicité est inespérée, et la croissance exponentielle. Devenue une véritable institution, l’entreprise, accusée d’avoir une mauvaise influence sur la jeunesse, tente désormais de se défaire de cette image. Elle multiplie les actions en faveur de la protection des mineurs et modère scrupuleusement ses forums.

Appui du géant Naspers

Dès sa deuxième année d’existence, la start-up devient rentable grâce à la valorisation de son audience auprès des annonceurs, selon son fondateur. Aujourd’hui, si la publicité représente encore la moitié de ses rentrées financières, d’autres sources de revenus montent en puissance : téléchargement de musique, de livres (moins de 1,50 euro l’unité) et même de jeux en ligne. Début novembre, Mxit a lancé un projet pour donner plus d’outils aux développeurs extérieurs. Objectifs : imaginer de nouvelles applications et constituer une librairie de logiciels en partie payants, à l’image d’Apple.

Pour financer le développement de Mxit, Herman Heunis a vendu, en 2007, 30 % du capital au géant des médias Naspers. Le montant de la transaction, comme tout ce qui touche aux aspects financiers de l’entreprise, reste secret. Cet appui a permis à la start-up de s’étendre à l’international. En Afrique (Nigeria, Kenya) bien sûr, mais aussi en Amérique latine, en Europe et en Asie (déjà 2,5 millions d’utilisateurs en Indonésie). Une réussite hors du continent qui passe, selon les analystes, par la nécessité pour Mxit de « désafricaniser » ses contenus. Sans oublier de donner la priorité au divertissement et non aux services à but social (soutien scolaire, etc.). La loi du marché est décidément impitoyable.