Des stratégies de communication zonières

« Au Maghreb, l’automobile reste un univers très masculin », analyse Hassen Zargouni, spécialiste du marketing à la tête de Sigma Conseil, à Tunis. « La relation que les hommes entretiennent avec leur voiture s’apparente à celle qui liait le cavalier arabe à sa monture. Elle est empreinte d’un mélange de fierté et de démonstration de puissance physique et financière. »

Des réflexes culturels que les constructeurs et leurs distributeurs n’hésitent pas à flatter dans leurs publicités, vantant tour à tour l’intensité d’une expérience en 207 (Peugeot), la sport attitude d’une petite Logan (Dacia) ou le plaisir pur offert par une Série 3 (BMW).

Motivations différentes

Pourtant, le potentiel « jouissance » du véhicule n’est pas la principale motivation des acheteurs maghrébins. Selon une étude de Sigma Conseil en 2009, le premier critère considéré, de Rabat à Tunis, reste le prix. Un argumentaire tarifaire mis en avant dans de nombreuses campagnes de communication ; et en plus des remises et des rabais, les clients peuvent obtenir des petits cadeaux de bienvenue, comme une assurance offerte ou des bons d’essence.

Le décalage avec le reste de l’Afrique est patent. Au sud du Sahara, la majorité des automobilistes se contente d’une bonne occasion, la voiture neuve étant réservée à des clients plus fortunés. Le montant du chèque reste alors une question secondaire : « Une grande partie des acheteurs sont des professionnels. Ceux-ci s’attachent davantage aux qualités intrinsèques de la voiture », explique Hervé Poinsot, en charge de la zone Afrique subsaharienne francophone pour le distributeur CFAO Automotive.

« Ce qui compte pour les Subsahariens, c’est la robustesse et la durabilité de leur investissement », confirme Serge Gurvil, directeur général de Tract­afric Motors. Une marque comme Peugeot met par exemple en avant les qualités de ses modèles tropicalisés, qui offrent une garde au sol équivalente à celle d’un 4×4 urbain. Car rares sont les conducteurs qui peuvent éviter, au Sénégal ou en Côte d’Ivoire, d’emprunter là une piste pour arriver au village, ici le bas-côté d’une nationale en latérite pour contourner l’obstacle.

Packages avec DVD ou GPS

Au nord comme au sud du Sahara, les clients examinent tous les éléments qui faciliteront l’entretien du véhicule, comme le nombre d’ateliers de réparation de la marque ou la disponibilité des pièces détachées. Les constructeurs l’ont bien compris, qui ne manquent pas une occasion de faire connaître les évolutions de leur réseau en signalant par exemple l’ouverture d’une nouvelle concession.

Autre constat général : le niveau d’équipement des véhicules progresse. Mais alors que les acheteurs subsahariens se contentent souvent d’une bonne climatisation et d’un lecteur CD, au Maghreb les distributeurs proposent dorénavant des packages incluant lecteur DVD ou GPS. A contrario, les préoccupations écologiques martelées en Europe à longueur de spots TV ne sont pas encore de mise en Afrique. Et la cible féminine commence tout juste à attirer l’attention des as du marketing.

Les ressorts utilisés pour faire la promotion des véhicules ne sont pas les seuls à varier en fonction des zones géographiques : les méthodes de « drague » diffèrent aussi. Ainsi, le recours à la publicité est plus limité au sud du Sahara, où les distributeurs misent davantage sur de beaux show-rooms bien placés et, surtout, sur des campagnes de prospection par téléphone.

Une technique qui tient notamment au faible volume de chacun des marchés nationaux : quand il se vend plus de 400 000 véhicules par an en Afrique du Nord, on en compte onze fois moins sur toute l’Afrique de l’Ouest. Nul besoin de faire passer des spots à la radio ou à la télé dans un pays comme le Cameroun qui compte moins de 3 000 acheteurs.