Des bolides dernier cri qui côtoient de petites citadines, cela fait partie du paysage tunisien. Certains se demandent comment, même en temps de crise, l’industrie automobile tient la route dans un pays de 10 millions d’habitants. Le temps est révolu où l’achat d’une voiture était réservé à des privilégiés. Aujourd’hui, favorisé par une offre plus abordable, le secteur est en plein boom (malgré un trou d’air en 2009). L’État, qui soutient depuis quinze ans l’importation de petites cylindrées – aux droits de douane plus faibles –, y a largement contribué. Le recours à l’emprunt – pour la classe moyenne – et au leasing d’entreprise – pour la bourgeoisie aisée désireuse de rouler dans de grosses cylindrées, 4×4 en tête – également. Enfin, la cohorte des taxis contribue aussi grandement à dynamiser les ventes de véhicules. Résultat : 33 000 nouvelles immatriculations ont été enregistrées en 2009, ce qui reste tout de même inférieur à la performance de 2008 (41 000).

Car il ne faut pas se leurrer : en Tunisie, le marché du neuf se réduit à quelques dizaines de milliers de véhicules par an, avec un quota d’importation fixé par l’État et réparti annuellement entre les marques. En 2010, 45 000 nouveaux véhicules tâteront de l’asphalte tunisien. La mise en place d’un quota permet à la Tunisie de réguler la sortie de devises, d’autant que le cours de l’euro a une forte incidence sur le prix des voitures : en 2002, une petite cylindrée revenait à 11 000 dinars (5 750 euros), aujourd’hui il faut compter pas moins de 18 000 dinars (9 400 euros). Par ailleurs, plus les voitures sont puissantes, plus leurs droits de douane sont élevés (jusqu’à 200 % du prix du véhicule), auxquels s’ajoute une TVA de 10 % (18 % hors quota). La seule dérogation est celle du régime suspensif octroyé aux Tunisiens en retour définitif ou aux étrangers venant travailler en offshore.

Renault en tête

Les Tunisiens plébiscitent Artes (seul concessionnaire coté en Bourse, propriété du groupe Mzabi), qui, avec la Renault Symbol, a arraché des marchés à son concurrent Peugeot. Deuxième au hit-parade 2009, la société Ennakl (Volkswagen, Audi, Porsche), du groupe Princesse El-Materi, s’octroie 21 % de part de marché avec un total de 9 166 véhicules particuliers et utilitaires immatriculés. Mais il y a lieu de parier qu’avec l’introduction de la gamme Kia il remportera la palme en 2010. Le groupe Mabrouk (Fiat, Lancia, Alfa Romeo, Mercedes et Mitsubishi) est en troisième position avec un segment de marché plus haut de gamme. Sa progression de ventes n’en a pas moins été intéressante puisque Mercedes a fait 33,4 % de mieux qu’en 2008 et Fiat 7 %. Le score de + 32,26 % en 2009 de la société Alpha Ford (groupe Karthago) sera amélioré en 2010, puisqu’elle est autorisée à importer 970 véhicules de plus. Ce peloton de tête est tenu par des groupes industriels influents qui ont les moyens financiers de répondre à la règle de compensation exigeant l’achat de pièces automobiles sur le marché tunisien, proportionnellement à la valeur des véhicules importés.

Même si, d’une certaine manière, les quotas assurent les ventes, la concurrence est rude entre concessionnaires. L’accent est actuellement mis sur des stratégies commerciales visant à soigner l’image de marque et à séduire, grâce à un effort publicitaire important ou encore à la mise en place d’espaces d’exposition attrayants sur des axes urbains plutôt glamour, comme les Berges du Lac, à Tunis, ou la route principale de Djerba.