Le luxe à la fête
Les véhicules de prestige s’affichent sans tabou sur le continent. L’émergence d’une classe aisée, l’évolution des mentalités et l’amélioration des réseaux routiers ont dopé les ventes des grandes marques.
Dans les townships sud-africains, il n’est pas rare de croiser de luxueuses berlines allemandes, propriétés des cadres bénéficiaires du Black Economic Empowerment et originaires de ces quartiers déshérités. à l’instar de Julius Malema, chef de la ligue de la jeunesse de l’ANC, et propriétaire d’une belle collection de voitures, ces conducteurs aiment s’afficher au volant de ces signes extérieurs de réussite. Des bolides qui ne sont plus réservés aux hommes d’affaires blancs, clients fidèles des marques allemandes depuis des décennies.
À l’autre bout du continent, la demande haut de gamme a aussi beaucoup évolué. « Au Maroc, nos clients aisés hésitaient jadis à acheter une grosse berline, invoquant leur pudeur à exposer l’opulence et pensant que nos routes n’étaient pas adaptées », explique Loïc Roix, directeur commercial des marques Porsche et Audi au sein de la Centrale automobile chérifienne.
Pointes de vitesse
Tout a changé depuis. Au royaume, 1 000 km d’autoroutes autorisent les pointes de vitesse, mais surtout, les préjugés sur le luxe se sont beaucoup atténués. « Une première vague d’acheteurs est venue de la finance il y a trois ans, affirme Loïc Roix. Ensuite, cela a été le tour des promoteurs immobiliers. Ces premiers acheteurs ont éduqué le marché. Ils ont créé l’envie et orienté une partie des ventes vers le haut de gamme. Un Volkswagen Touareg croisé dans la rue a pu donner à certains l’envie d’acheter une Audi Q5, créant elle-même le désir d’acquérir une Porsche Cayenne. »
La demande a explosé. La Centrale chérifienne a vendu une centaine de Porsche au Maroc, un chiffre 50 % au-dessus de l’année précédente, alors que ces véhicules coûtent en moyenne 120 000 euros dont 15 000 euros d’options personnalisées. Les ventes d’Audi, plus accessibles, ont progressé de 12 %. Des performances remarquables car obtenues dans un marché marocain nettement orienté à la baisse (– 14 % de chiffre d’affaires en 2009).
La croissance de BMW au Maghreb ferait pâlir d’envie tout vendeur. Entre 2004 et 2009, la firme munichoise y a vu ses ventes gonfler de 139 %, la palme revenant au royaume chérifien (992 BMW vendues), suivi par la Tunisie (630) et l’Algérie (590). En Afrique subsaharienne, les volumes sont moins importants, mais les taux de progression éloquents. « Depuis la création de notre division Afrique, en 1997, nous avons multiplié par sept nos ventes et atteint les 7 000 véhicules », indique Jean-Michel Juchet, porte-parole de BMW.
Les types de véhicules demandés varient selon les régions. « En Afrique du Sud, explique le porte-parole du groupe allemand, notre mix de marché est varié : de l’entrée de gamme jusqu’aux modèles luxueux. Notre part de marché y est forte : 8 % à 9 % pour BMW et Mini, soit à peu près ce que nous faisons en Allemagne. Au Maghreb, le développement de la classe moyenne dope nos ventes, avec une nette préférence pour les Séries 1, 3 et 7, un mix comparable à l’Europe du Sud. En Afrique subsaharienne en revanche, les véhicules imposants et haut de gamme sont les plus demandés. Nos clients achètent un véhicule qui a valeur de statut, comme le 4 x 4 X5. »
Pour BMW, qui a d’ailleurs décidé d’augmenter ses capacités de production en Afrique du Sud, prévoyant de passer de 50 000 à 87 000 véhicules, la tendance ne fait que commencer. « Avec l’extension du réseau routier, l’amélioration de la qualité des carburants, essentiels pour nos véhicules, nous sommes très optimistes », confie Jean-Michel Juchet. Il va donc falloir s’habituer aux belles voitures en Afrique.
