Africa 24 cherche sa place sur la grille

À la veille de son premier anniversaire, Africa 24 souhaite conforter sa place dans un paysage audiovisuel continental, de plus en plus encombré et souvent opaque. Difficile en effet d’y voir clair dans les audiences des chaînes. Pourtant, ces dernières sont étalonnées depuis 2008 par l’étude Africascope de TNS-Sofres. Mais les résultats sont réservés aux acteurs du marché, qui en divulguent ce qui les met en valeur et gardent sous le coude ce qui les désavantage.

Une chose est sûre, en termes de notoriété la jeune chaîne a trouvé un large public en Afrique subsaharienne francophone. Il suffit de sillonner les rues de Yaoundé, Libreville ou Bangui avec Thierry Hot, le directeur de l’information et présentateur politique vedette, pour mesurer la popularité des stars de la chaîne. Constant Nemale, le président-fondateur, a le sourire lorsqu’il parle de la percée de sa chaîne à Libreville en se référant à Africa­scope 2010, étude réalisée en novembre dernier. Sur une audience calculée sur trente jours d’affilée, Africa 24 s’y intercale entre TV5 et France 24. Cette dernière « reste leader avec 61,3 % d’audience mensuelle », insiste Franck Melloul, directeur de la stratégie du holding Pôle audiovisuel extérieur français, qui chapeaute France 24, TV5 Monde et RFI.

Et les audiences à Dakar, Abidjan, Yaoundé­ ou Kinshasa, des villes que couvre Africascope ? Un mois après son lancement, en mars 2009, Africa 24 fait jeu égal avec Euronews à Abidjan, en termes d’audience hebdomadaire, avec des taux de pénétration respectifs de 10,7 % et 9,3 %. Une belle progression, même si TV5 Monde (58 %) et France 24 (51,8 %) dominent largement. À Dakar, où l’offre locale est plus riche, Africa 24 obtient un taux de pénétration de 2,5 % en audience hebdomadaire, contre 18,5 % pour Euronews. Pour monter en puissance, notamment en Afrique de l’Ouest, la chaîne cherche des investisseurs. Valorisée 50 millions d’euros par sa banque d’affaires-conseil, BMCE Capital, Afrimedia France (société éditrice d’Africa 24) a lancé le 1er février 2010 un avis d’augmentation de capital­. Il est prévu de céder 25 % des parts. « Nous sommes en contact avec une dizaine d’institutions et d’États africains », indique Constant Nemale. Ces derniers pourraient ainsi rejoindre la Guinée équatoriale, déjà actionnaire à hauteur de 20 % des parts. « Le Maroc est bien au capital d’Euronews à travers un pool de chaînes publiques, justifie-t-il. Tout pays africain a sa place au capital d’Africa 24. »

En attendant, avec un petit budget annuel de 5 millions d’euros – 90 millions pour France 24 et 48 millions pour Euronews –, la chaîne poursuit le développement de sa distribution. Présente sur les bouquets en France en 2009, elle apparaîtra sur les écrans américains en mars à la suite d’un accord de distribution conclu avec l’américain Dish Network (14 millions d’abonnés). Prochaines étapes : le Maghreb et le reste de l’Europe.

Deux agences de pub

Africa 24 a-t-elle traduit cette image positive en parts de marché et en recettes publicitaires ? Rien n’est moins sûr pour l’instant. La chaîne affiche « 3,5 millions d’euros de chiffre d’affaires » (autant que la régie publicitaire de France 24 en 2008) sur les cinq derniers mois de 2009, la commercialisation d’espaces publicitaires n’ayant démarré qu’en août. Deux agences s’en occupent. Etnium, fondée en 2002 par Nemale, gère les annonceurs étatiques et institutionnels. Le Tchad, le Congo-Brazza ou le Cameroun ont dépensé de 200 000 à 600 000 euros pour leur pub. À charge pour France Télévisions Publicité, régie du groupe public français, de gérer les privés (Orange, MTN, Western Union…).

La grille des programmes s’est aussi renforcée, passant de trois heures par jour à six heures en juin 2009, 25 émissions de formats courts se succèdent à l’antenne, 20 autres sont dans les tiroirs.