Le consommateur tunisien est un cas à part au Maghreb. Comme le rappelle Ali ­Gharbi, directeur de l’Institut national de la consommation, « les modes de consommation en Tunisie connaissent une évolution très rapide et ­empruntent à la fois aux traditions propres aux Maghreb et aux nouvelles habitudes de la société de consommation de type occidental ». Pourtant, jusqu’à la fin des années 1980, les Tunisiens vivaient dans une économie relativement fermée et n’étaient exposés qu’à des produits locaux. Conséquence de ce relatif isolement, un fort développement des PME nationales et une position de leader pour les marques locales. Aujourd’hui encore, malgré l’ouverture aux importations, les consommateurs continuent d’utiliser principalement des produits nationaux. Ainsi, 80 % des articles vendus par l’enseigne Carrefour sont d’origine tunisienne. « Les Tunisiens sont cependant appelés à être de plus en plus souvent confrontés à des ­marques étrangères, grâce au développement à venir des franchises, qu’une loi vient d’autoriser, et du fait du matraquage publicitaire », explique un diplomate.

Selon Hassen Zargouni, président du bureau d’études marketing et médias Sigma Conseil, « le panier du Tunisien est un peu plus élaboré et la part de l’alimentaire [35 %] sensiblement plus basse qu’au Maroc [40 %] ou en Algérie [47 %]. Cela s’explique par le fait que le niveau de vie y est plus élevé. » En effet, ici, le consommateur consacre 20 % à 25 % de son revenu à l’immobilier (près de 80 % des Tunisiens sont propriétaires de leur logement), 10 % à 15 % au textile et à l’habillement et, nouveauté, depuis cinq ans, la part dédiée à la consommation des services télécom n’a cessé d’augmenter, pour ­atteindre près de 5 %… Aujourd’hui, 90 % des Tunisiens ont un téléphone portable et 95 % possèdent une télévision. Enfin, la plupart des ménages ont au moins une voiture.

Signe que les traditions ont encore la vie dure, plus de 80 % des achats sont encore effectués dans des épiceries, le reste dans la grande distribution. Cependant, tous les ­analystes s’accordent à reconnaître que le mode de consommation des Tunisiens va s’occidentaliser de plus en plus : à l’horizon 2016, 40 % des achats s’effectueront dans une grande enseigne. Par ailleurs, les consommateurs « sont aujourd’hui très sensibles à la publicité et, tout comme en Europe, ils prévoient longtemps à l’avance les ­périodes de soldes », ajoute Ali Gharbi.

Un endettement des ménages contrôlé

Avec un revenu mensuel moyen de 600 dinars (près de 320 euros) par foyer, les ménages sont souvent tentés de recourir au crédit pour pouvoir satisfaire leur appétit de consommation. L’endettement par habitant et par an est de 100 euros, contre 200 euros au Maroc et 2 000 euros en France. « Il n’y a pas de fuite en avant dans l’endettement des ménages. Le système bancaire tunisien est très contrôlé et les risques de dérapages sont donc peu importants », explique Hassen Zargouni. Par ailleurs, contrairement au Maroc, les sociétés spécialisées dans le crédit à la consommation – comme Cetelem – n’existent pas encore en Tunisie. Ce sont les banques qui y assurent ce type de prestation.

La véritable spécificité de la société de consommation tunisienne est sa relative homogénéité. « On a une importante classe moyenne, qui a plus ou moins le même rythme de vie et les mêmes habitudes de consommation », analyse Hassen Zargouni. Une homogénéité sociale propice à une entrée de plain-pied dans la société de consommation.