Jeune Afrique : Vous avez fait sensation pour un fabricant tunisien de pâtes en produisant un dessin animé pour le ramadan. Poursuivez-vous dans cette voie ?

Zied Lazghab : Nous en sommes à la troisième saison de notre dessin animé quotidien pour adultes Icha Makrouna (« La Vie en pâtes »). Diffusé sur Hannibal TV, notre feuilleton passe juste après la rupture du jeûne et avant les longs tunnels de publicité. Il traite, avec humour, de la vie quotidienne d’une famille tunisienne moyenne. Fait nouveau en 2009 : l’effet Facebook. Chaque soir, 3 000 fans se retrouvent sur le réseau social pour commenter et échanger sur l’épisode du jour. Pour nous, c’est de la publicité gratuite. Nous complétons cette année notre stratégie par une campagne de publicité classique pour lancer un nouveau produit. 

Que représente le mois sacré pour une marque ?

Le ramadan est une période très spéciale en Tunisie. C’est la seule de l’année où les chaînes nationales cumulent un taux d’audience de 70 % et où les Tunisiens ne consomment pas en majorité des produits importés. La consommation de certains produits (œufs, thon…) s’envole de 400 % à 1 000 %. Nos ventes de pâtes augmentent de 20 % à 30 %, même si cela traduit plutôt un phénomène de surstockage que de surconsommation, car elles accusent le coup le mois qui suit le ramadan. Mais c’est la seule période de l’année où le téléspectateur consomme de la pub. C’est un vrai gavage. Avec notre feuilleton, nous nous sommes extirpés de ce tourbillon publicitaire. 

Quel est votre budget et est-ce efficace ?

Notre marque a un taux de notoriété spontanée de 40 %. Il était de 20 % il y a trois ans. Et, cette année, nous pensons atteindre les 50 % ou 60 %. Notre feuilleton nous a aussi permis d’accéder à une notoriété généralisée, avec plus de 90 % des personnes interrogées qui ont regardé au moins un épisode. Plus un seul Tunisien n’ignore notre série. C’est un levier de communication considérable pour la marque. Et à un coût abordable. Le prix d’un épisode de deux minutes d’Icha Makrouna équivaut à un spot de 30 secondes : de 50 000 à 80 000 euros. Comme beaucoup de marques, le ramadan engloutit de 40 % à 50 % de notre budget de communication. Certaines y consacrent jusqu’à 90 %.