Les marques de luxe snobent l’Afrique

Tandis que les entreprises du luxe ont largement investi le Brésil, la Mongolie ou l’Inde, elles sont encore rares à se lancer en Afrique. Suzy Menkes, journaliste de mode à l’International Herald Tribune citée par Reuters constate cette tendance : « Les entreprises du secteur du luxe sont lentes à investir en Afrique comparé à l’empressement dont elles ont fait preuve pour investir en Chine et dans le reste de l’extrême-orient ». Il faut dire aussi que les riches africains ne considèrent pas encore le continent comme un lieu de consommation. Pour beaucoup des 120 000 millionnaires en dollars que compte l’Afrique, faire du shopping de luxe revient encore bien souvent à effectuer un séjour à New York, Londres ou Paris.

D’abord en Afrique du Sud

Pourtant, les fondamentaux sont là : une croissance rapide, des villes en pleine expansion et une classe moyenne qui aspire à plus… Autant d’éléments qui pourraient inciter les marques de luxe à pénétrer ces marchés, encore vierges pour la majorité. Pourtant la difficulté à trouver des lieux pouvant accueillir des magasins de luxe indiquent que les progrès pourraient être plus lents qu’on l’imagine. Dans ce domaine, l’Afrique du Sud reste en tête avec quelques marques comme Louis Vuitton qui possèdent des magasins à Johannesburg ou au Cap. L’allemand Hugo Boss et le joaillier Cartier sont également présents, mais c’est à peu près tout.

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Francesco Trapani, directeur général de la division joaillerie et des montres chez LVMH explique que l’Afrique demeure « encore un très, très petit marché ». Hermès, la célèbre maison de luxe française, par exemple, ne semble pas pressée de s’installer. « En général, l’industrie du luxe est très ignorante des dynamiques réelles pour faire du business en Afrique », décrypte Uche Okonkwo, directeur général du groupe consulting Luxe Corp, cité par Reuters.

Les maisons de mode italienne à l’avant-garde

La marque italienne pour homme Ermenegildo Zegna est pourtant en train de percer en Afrique. Franca Sozzani, rédactrice en chef chez Vogue Italie, est persuadée que « quelqu’un doit commencer ». Il y a 20 ans, Zegna a commencé à investir en Chine et « tout le monde pensait qu’ils étaient fous » reprend la rédactrice. Mais la maison italienne a aussi été l’un des premiers entrants dans d’autres marchés émergents. Et après le Nigeria, Zegna prévoit d’ouvrir une boutique à Luanda, la capitale angolaise, en 2013 ainsi que dans la capitale commerciale du Kenya, Nairobi. La marque est déjà présente au Maroc et en Égypte. Gucci, la maison de mode italienne détenue par le groupe français PPR, s’intéresse également à la possibilité d’entrer sur le marché du Nigeria et de l’Angola d’après un porte-parole du groupe. Et pour cause : ces marchés comptent un nombre important de millionnaires grâce au pétrole.

Les deux maisons italiennes pourraient bien être rejointes par leurs concurrents dans les toutes prochaines années. Réunis à Rome courant avril pour une conférence dont le thème était le potentiel de l’Afrique pour les marques de luxe, des créateurs comme LVMH, PPR, Vivienne Westwood, Jean-Paul Gaultier et Manolo Blahnik faisaient part de leur intérêt pour le continent.