Après avoir conquis des millions de clients en leur donnant la possibilité d’avoir un téléphone, les leaders du secteur des télécoms privilégient désormais de nouveaux services à forte valeur ajoutée afin de poursuivre leur croissance. Dans un contexte de concurrence acharnée, comment ces nouveaux produits sont-ils créés ? Qui décide de leur lancement et de sa date ? Quels moyens utilise-t-on pour en faire la promotion ? Voyage au cœur des équipes de marketing des opérateurs pour mieux connaître leurs méthodes.

Il y a d’abord le travail de fond, presque devenu une obsession : détecter les besoins du public, les anticiper. Pour comprendre les besoins des consommateurs, Orange au Sénégal organise régulièrement des « Focus Group », réunions de clients sélectionnés selon leurs habitudes de consommation. « C’est un laboratoire idéal pour tester de nouvelles idées », explique Omar Guèye Ndiaye, directeur du département études et marketing de Sonatel Mobile, à Dakar. À quoi s’ajoutent les registres de suggestions, mis à disposition dans les agences commerciales, et l’analyse des appels au service après-vente. Autant de canaux qui facilitent la remontée des informations vers les décideurs. La formule a fait ses preuves. Lancé il y a trois ans, le service Seddo, qui permet la recharge à distance d’un compte prépayé, est un produit issu des « Focus Group ».

 

La publicité ne suffit plus. Les opérateurs s’ingénient à créer l’événement.

À l’écoute des usagers…

Mais les hommes et les femmes du marketing ne vivent pas seuls dans le meilleur des mondes à leur image. Il arrive souvent qu’ils soient devancés par un rival, qui présente une offre meilleure ou plus attractive. Une règle, dans ce cas : réagir le plus rapidement possible. En avril, au Sénégal, Tigo a créé la surprise en offrant des crédits de communication aux clients qui reçoivent un grand nombre d’appels. À peine un mois plus tard, Orange reprenait l’initiative. À cette différence près que le groupe a étendu le principe du bonus aux appels sortants. « Le plus souvent, la question du prix de l’offre est gérée localement car il faut être très réactif, commente Joyce Sagoe, responsable de la communication de MTN en Côte d’Ivoire. S’il n’y a pas de difficulté technique, la riposte peut être organisée en deux semaines. »

Dans un tel cas, certains tentent d’organiser la contre-attaque en mettant en avant des innovations plutôt que d’aller à la confrontation directe sur la question sensible des tarifs. Ainsi, au début de 2009, quand les nouveaux arrivés en Côte d’Ivoire Koz et GreenN ont multiplié les campagnes de lancement aux tarifs attractifs, MTN a répondu sur le terrain des nouvelles technologies. Le numéro un du marché n’entendait pas baisser ses tarifs, persuadé qu’il n’avait pas à craindre un départ massif et définitif de ses clients. « Dès que les promotions sont terminées, les gens reviennent chez nous », assure Joyce Sagoe. La filiale du groupe sud-africain axe sa communication sur la présentation de deux exclusivités, la gamme de smartphones BlackBerry et la télévision mobile. Une façon de se placer au-dessus de la mêlée et de cultiver son image de leader. Ce positionnement a été conforté en avril, quand 300 VIP venus de tout le continent ont été invités au Golf Hotel d’Abidjan pour la conférence de presse annuelle de MTN.

Reste que le déploiement d’innovations significatives ne se décide pas au hasard, compte tenu des investissements en jeu. Chez Orange, MTN ou Zain, la stratégie est discutée en amont entre la filiale locale et la maison mère du réseau. « Six mois d’études ont été nécessaires pour valider l’opportunité du lancement au Sénégal de la solution m-paiement (services financiers) développée par la branche recherche et développement d’Orange », explique Laurent Kiba, responsable du projet pour Sonatel. Le travail a débuté par une étude du niveau de bancarisation des Sénégalais, pour s’achever, en mai dernier, par un test grandeur nature dans trois régions du pays. Désormais déclarée « bonne pour le service », l’offre est en cours de commercialisation en ce mois de juin.

Pour la maison mère, les tests ne doivent pas seulement valider la fiabilité technique de l’innovation. Ils doivent aussi mettre en évidence son intérêt économique. « Ceux que nous avons réalisés l’an dernier sur 5 000 clients avant le lancement de la technologie 3G ont permis de constater que les utilisateurs munis de téléphones multimédias multipliaient par trois le volume de données échangées », indique Omar Guèye Ndiaye. Une bonne nouvelle pour l’opérateur, qui y voit la confirmation du bien-fondé de sa stratégie en Afrique, basée sur la complémentarité d’Internet et du téléphone portable. Même si, dit-il, la rentabilité immédiate n’est pas un objectif prioritaire : « Plus l’innovation est importante, plus le retour sur investissement arrive tardivement », explique Omar Guèye Ndiaye. Il faudra attendre jusqu’à trois ans pour recueillir les fruits du m-paiement.

La concurrence fait rage également du côté des outils de communication pour les campagnes destinées au grand public. En plus des affiches et des dépliants traditionnels, les opérateurs n’hésitent plus à diffuser leurs offres par SMS à tous leurs abonnés, voire par courrier électronique pour ceux qui sont équipés. Dernière trouvaille à la mode à Abidjan : les « hommes-sandwichs », portant un placard publicitaire, ont été remis au goût du jour. En parallèle, la métropole ivoirienne a vu fleurir dans les rues du centre-ville les premiers écrans plasma dédiés à la publicité.

Les nouveaux produits ne sont pas toujours bien adaptés

La télévision traditionnelle reste toutefois le meilleur canal quand il s’agit de toucher une large audience. Au Burkina, « 95 % des produits de Zain font l’objet de publi-reportages diffusés sur les grandes chaînes nationales », explique Ibrahim Hema, représentant de l’opérateur dans le pays. Pour les offres destinées à des cibles plus restreintes, les marques privilégient la publicité sur les factures, le démarchage téléphonique, voire l’envoi d’équipes de commerciaux chez les clients potentiels pour leur présenter le produit. Aux pays des Hommes intègres, le budget d’une campagne de lancement peut dépasser 200 000 euros.

Mais au bout du compte, les marques ne doivent pas oublier que le marketing n’est pas tout-puissant. Plus de trois mois après sa soirée de présentation, le Black­Berry n’a pas encore conquis les foules au Burkina. Zain comptabilise seulement 120 utilisateurs dans tout le pays. « C’est décevant, consent Ibrahim Hema, mais nous avons prévu de nouvelles opérations pour relancer les ventes ». Encore faut-il que le produit proposé réponde à un besoin.