Orange part en campagne africaine

C’est parti ! Le coup d’envoi de la première campagne institutionnelle panafricaine ­d’Orange a été donné le 18 mai au Mali, en Guinée, et au Botswana. D’ici au 30 juin, neuf autres pays d’Afrique subsaharienne seront concernés, deux mois à peine après que France Télécom (FT) a achevé de déployer sa marque dans ses filiales africaines. Le but ? S’affirmer sur le continent comme un acteur global présent dans la téléphonie mobile, le fixe et l’Internet.

L’opérateur rejoint MTN, Zain, Tigo ou Moov, qui misent déjà sur une ­marque unique pour se bâtir une image homogène. Le projet, désigné sous le nom de code Galilée, a été gardé secret jusqu’à la dernière minute. L’enjeu est de taille. Dans quelques mois, Orange devra résister à l’offensive massive du sud-africain MTN, sponsor officiel de la Coupe du monde de football 2010. « Si la marque veut augmenter son capital sympathie, elle doit le faire maintenant ; l’an prochain, il sera trop tard », explique un patron d’agence de communication africaine.

Une opération très attendue. « Nous avons fait beaucoup de lancements de produits, mais jamais de publicité institutionnelle », explique Fanta Sidibé, directrice de la communication de Sonatel, au Sénégal. Pour elle, c’est l’occasion de briser l’image d’une marque étran­gère réservée à l’élite et de créer une plus grande proximité avec les usagers. C’est aussi la possibilité d’effacer le climat de défiance vis-à-vis de FT, accusé de vampiriser Sonatel. Au Kenya, en Guinée, au Niger ou en République centrafricaine, la situation est encore plus sensible. Implanté depuis peu, l’opérateur est en pleine phase de conquête et doit absolument renforcer sa notoriété.

Un seul film, tourné en Afrique du Sud, a été conçu pour incarner le nouveau slogan, « Plus loin ensemble ». Coordonné par Publicis, le processus créatif a réuni les représentants des filiales et cinq ­agences présentes en Afrique – Leo Burnett, McCann, Saatchi & Saatchi, Voodoo, DFA. « Au début, nous étions sceptiques, car ni les acteurs ni les paysages ne sont sénégalais, admet Fanta Sidibé. Mais, au final, le résultat nous correspond. » Sur le terrain, chaque filiale a élaboré son plan média. Au Sénégal, la pub sera diffusée sur la RTS, Walf TV et 2sTV, mais aussi à la radio et par voie d’affichage. Quant au groupe FT, il orchestre les passages sur les supports panafricains, comme le bouquet satellite Canal+ Horizons.

Après un mois de diffusion, une seconde vague de publicité et d’achat d’espaces suivra si Orange ne figure pas parmi les marques les plus citées spontanément lors des sondages. « Il y a en effet une corrélation forte avec l’acte d’achat », justifie Séverine Legrix de la Salle, la directrice de la marque.