Guerre dans la distribution

La grande distribution est en pleine ébullition au Maroc et les grandes enseignes internationales se bousculent pour investir ce marché. Carrefour a ouvert le bal cette année en inaugurant le 19 février son premier hypermarché à Salé. Cinq autres devraient suivre à Marrakech, Fès, Meknès et Casablanca d’ici à 2011. Le numéro un de la distribution en Europe – et le deuxième au monde – avait approché l’ONA à l’époque ou le holding royal cherchait un partenaire. Dernièrement, Carrefour a longtemps discuté avec Aswak Assalam, la chaîne d’hypermarchés de l’entrepreneur Miloud Chaabi, avant de signer le 6 février 2009 un accord de franchise avec Label’Vie, le numéro deux de la grande distribution au Maroc, avec vingt supermarchés (98 millions d’euros de chiffre d’affaires).

« Nous aspirons à devenir un distributeur multiforme, explique Riad Laissaoui, le directeur général adjoint de Label’Vie. Grâce à cet accord, nous investissons le créneau des hypermarchés. Carrefour tire parti de notre connaissance du terrain et nous, nous bénéficions de son expérience et de son expertise. » Surtout, Label’Vie profite des plates-formes et des centrales d’achat de Carrefour à travers le monde. Un atout de taille quand le principal concurrent, l’ONA – qui possède Marjane (hypermarchés) et Acima (supermarchés) –, jouit d’un quasi-monopole sur certains produits de base à travers ses filiales alimentaires (huiles, sucre, lait…).

Le français n’est pas le seul à se ­laisser séduire par les sirènes de la grande distribution marocaine. Le géant turc du hard discount, BIM, compte ouvrir cette année ses premiers magasins avec le soutien d’une banque marocaine. La rumeur parle d’un investissement de 63 millions de dollars ! Sur le même créneau, l’allemand Lidl songe également à une implantation dans le royaume. Mais qu’est-ce qui rend le Maroc soudainement si attrayant ? Première constatation : le commerce interne est l’un des piliers de l’économie du pays. Il pèse aujourd’hui quelque 100 milliards de dirhams, et sa part dans le PIB flirte avec les 13 %. Pour l’heure, les réseaux de distribution sont encore largement dominés par le secteur traditionnel – épiceries, souks et autres marchés –, avec une proportion significative occupée par le secteur informel, mais le développement des grandes surfaces est considérable. Si elles ne représentent encore qu’un peu moins de 10 % du commerce de détail aujourd’hui, leur part de marché n’était que de 3 % il y a dix ans… et elle pourrait tripler à l’horizon 2020. « On constate une double progression, ajoute Riad Laissaoui. Les parts de marché de la grande et moyenne distribution (GMS) augmentent dans un marché qui ne cesse de croître de manière générale. » Tiré par la classe aisée et suivi par la classe moyenne, le modèle de consommation des Marocains tend à s’européaniser. « Outre les changements induits par la demande, la politique des pouvoirs publics a permis aussi de développer l’offre », explique Tajeddine Guennouni, président du pôle grande distribution (Marjane/Acima/Electroplanet) du groupe ONA (615 millions d’euros de chiffre d’affaires). « L’ouverture des marchés et la libéralisation des prix ont grandement contribué au développement d’une enseigne comme la nôtre. »

Mais c’est le prix qui demeure le facteur clé de ce succès. Contrairement au secteur traditionnel, la GMS a réussi à réduire le nombre d’intermédiaires, et donc les coûts, en particulier sur les produits alimentaires. Et les enseignes s’orientent d’ailleurs de plus en plus vers le discount afin d’élargir leur zone de chalandise aux populations à faibles revenus. Pionnier dans ce domaine, Marjane propose depuis trois ans déjà des produits de « marques de distributeur », jusqu’à 20 % moins chers que les articles proposés par les grandes marques. De leur côté, Label’Vie et Aswak Assalam concoctent leurs propres produits low-cost avant l’arrivée, qui les inquiètent, des hard-discounters allemands ou turcs. 

Un manque de profils qualifiés

« Je ne pense pas qu’il y ait encore une niche pour le hard discount, nuance Riad Laissaoui. En Europe, ce modèle s’est développé parce que la grande distribution, devenue incontournable, s’est octroyé des marges de 30 % à 40 %. Ce n’est pas le cas au Maroc, où les marges tournent autour de 15 % ou 20 %. Quant à la concurrence, elle se fait davantage entre le secteur traditionnel et les grandes enseignes qu’entre les grandes enseignes elles-mêmes. » Même discours du côté de Marjane et Acima : « Pour l’instant, il y a de la place pour tous les acteurs, explique Tajeddine Guennouni. La concurrence élargit la base de clientèle et permet d’installer des modes de consommation plus modernes. »

Tout irait donc pour le mieux ? Pas sûr… Car si le gâteau semble suffisamment grand pour tout le monde, une bataille larvée et plus discrète se joue en amont. En l’absence de formation dans les métiers de la grande distribution, la main-d’œuvre qualifiée se fait rare. Du coup, les groupes sont souvent obligés de recycler en interne des profils issus du commerce ou de l’agroalimentaire. « Les enseignes ne se font pas de cadeaux en matière de ressources humaines, confie un professionnel du recrutement. On n’hésite pas à débaucher les profils au prix fort chez les concurrents. Dernièrement, plusieurs cadres de Marjane seraient d’ailleurs partis chez Label’Vie. »

Guerre des talents, mais aussi guerre du foncier : la multiplicité des projets immobiliers, dans le tourisme ou le logement social, a fait grimper les prix des terrains, devenus rares et chers. L’État, soucieux de moderniser la distribution à travers le plan Rawaj (voir encadré p. 63), promet d’aménager des espaces dédiés dans les principales villes. Mais, pour l’heure, les grandes enseignes se disputent les meilleures places. Si Marjane et Acima ont longtemps réussi à obtenir les points stratégiques, le vent tourne. À titre d’exemple, Label’Vie serait sur le point d’être sélectionné par les développeurs de Carré Eden, le luxueux mall de Garan Hermès à Marrakech, coiffant Acima au poteau.

D’ailleurs, Label’ Vie, qui a réalisé une augmentation de capital de 25 % par une introduction en Bourse en 2008, veut disputer la place de numéro un du secteur à l’ONA. En s’associant à Carrefour, le groupe est devenu le deuxième opérateur du pays, présent à la fois dans les super- et les hypermarchés. Mais la riposte se prépare. Après un flottement à la suite de la rupture du partenariat avec Auchan en août 2007, l’ONA a regroupé Marjane et Acima dans un unique pôle distribution et renforcé les synergies entre les deux enseignes – elles partagent déjà la même centrale d’achat – pour réaliser des économies d’échelle et peser davantage auprès des fournisseurs. Le groupe veut également mettre en place une offre complémentaire autour de nouvelles enseignes spécialisées. Un premier pas a été franchi en novembre 2008 avec le lancement du premier Electroplanet, un magasin de 1 300 m2 dédié à l’électroménager, à Marrakech. « Trois autres magasins sont en cours de construction, confirme Tajeddine Guennouni, qui promet une vingtaine d’ouvertures au cours des dix prochaines années. C’est un des leviers majeurs de notre stratégie pour nous différencier de la concurrence. »

Chez les outsiders, on s’active également. Aswak Assalam, qui bannit de ses rayons l’alcool et la viande de porc, joue à fond la carte identitaire. « Nous voulons devenir le spécialiste de la famille marocaine, quelles que soient ses déclinaisons », confirme Kamal Hitmi, son directeur général. Quant à Hanouty, le réseau d’épiceries franchisées d’Othman Benjelloun, il est en train de revoir sa stratégie. Le gourou de la finance a changé la structure du capital de sa filiale en faisant entrer BMCE Bank et RMA Watanya dans le tour de table. Une restructuration qui annonce un nouveau business plan pour les prochaines semaines. « Nous continuerons de jouer sur le registre de la proximité, laisse entendre Abdeljalil Likaïmi, directeur général d’Hanouty. Mais nous pourrions nous orienter vers des surfaces plus grandes, autour de 300 à 400 m2, afin de mieux rentabiliser l’espace. »

Malgré toutes ces initiatives, le développement de la distribution est freiné par de nombreux archaïsmes réglementaires. La prépondérance des marchés de gros, véritables goulets d’étranglement par lesquels doivent transiter tous les produits frais, empêche la mise en place d’un circuit d’approvisionnement fluide. Sans oublier la faiblesse relative de la classe moyenne et le pouvoir d’achat limité des ménages, qui risquent de cantonner l’implantation des grandes enseignes autour des grands centres urbains et près des quartiers habités par une population à bon pouvoir d’achat. Ce qui exacerbera la confrontation entre les enseignes.