En 1999, il fallait avoir le bras long, connaître un ministre ou un haut responsable, pour avoir le privilège de décrocher une puce. En 2009, il suffit de vous rendre dans n’importe quel kiosque multiservice pour en acheter autant que votre portefeuille vous le permet. On mesure la révolution du mobile à l’aune de cette comparaison. En moins de dix ans, le téléphone mobile est devenu un produit de consommation aussi « indispensable » que la parabole, le téléviseur, le réfrigérateur, la voiture ou le lecteur DVD. Alors qu’auparavant il était l’apanage des seuls officiels, hommes d’affaires ou gosses de riches, le portable s’est aujourd’hui tellement démocratisé qu’il a fini par influer sur les mœurs et le mode de vie des Algériens. « Le ménage algérien paie plus en communications qu’il ne consomme en électricité et en gaz chaque mois », affirme Abdelkrim Allem, journaliste au quotidien francophone Liberté. Selon les derniers chiffres fournis par l’Autorité de régulation de la poste et des télécommunications (ARPT), en novembre 2008, l’Algérie comptait 28,4 millions d’abonnés pour une population de 34 millions d’habitants, soit un taux de pénétration de 83,2 %. C’est dire si le mobile a connu un boom « stratosphérique ».

Les vertus de la libéralisation

À ses débuts, le secteur de la téléphonie mobile relevait du monopole de l’État. L’opérateur public Algérie Télécom étant dans l’incapacité de répondre aux milliers de demandes, l’acquisition d’un téléphone portable devenait un véritable parcours du combattant. Tant et si bien qu’au début de l’année 2000 on ne recensait que 54 000 usagers. Une goutte d’eau.

La vraie révolution commence en 2001, lorsque les autorités algériennes décident d’ouvrir le secteur à la concurrence. Premier opérateur privé étranger à acquérir la deuxième licence de type GSM (pour un montant de 737 millions de dollars), l’égyptien Orascom Telecom Algérie (OTA) lance la marque Djezzy, avant que l’opérateur historique, Algérie Télécom, ne crée à son tour sa filiale, Mobilis, en août 2003. Dernier arrivé sur le marché, le koweïtien Wataniya Telecom décroche la troisième licence en décembre 2003 (pour 421 millions de dollars) et, six mois plus tard, crée sa marque, Nedjma (voir « 3 questions à… »). Cette ouverture a également permis la création de 7 500 emplois directs et quelque 200 000 autres indirects (KMS, fournisseurs Internet, points de vente, etc.).

En quatre ans, la croissance a été phénoménale : de 2 millions d’abonnés au mobile en 2004, l’Algérie est devenue, en 2008, le pays qui concentre le plus grand nombre d’usagers dans le monde arabe, derrière l’Égypte. Les trois opérateurs régnant sur un marché qui génère globalement plus de 3 milliards de dollars de chiffre d’affaires par an.

Le marketing en bandoulière

Si la téléphonie a connu une formidable croissance, elle le doit certainement à cette concurrence acharnée – certains parleront de guerre féroce – que se livrent Djezzy, Mobilis et Nedjma pour conquérir de nouveaux abonnés et fidéliser leurs clients.

Utilisateur assidu du mobile, l’Algérien dépense en moyenne 658 dinars (un peu plus de 7 euros) par mois pour ses communications téléphoniques. On comprend alors les trésors de séduction que déploient les trois opérateurs pour charmer la clientèle.

Campagnes de promotion, réductions de tarifs, forfaits et rechargements gratuits, rien n’est trop beau pour attirer les consommateurs. Des concours avec, à la clé, des téléviseurs, des voyages et même des appartements, sont régulièrement organisés via la radio, la télévision et la presse écrite. En mai 2006, Nedjma avait frappé fort en s’achetant les services de la star du football Zinedine Zidane, immensément populaire en Algérie, le pays d’origine de ses parents, pour assurer la promotion de la marque. Pour un montant gardé secret, l’ancien capitaine de l’équipe de France a donc tourné un spot pour vanter les mérites de l’opérateur, lui faisant gagner des milliers de nouveaux clients.

Marketing et communication sont ainsi devenus des armes de conquête massive. Si bien que la téléphonie mobile est devenue le premier annonceur privé, tous médias confondus, en Algérie. En 2007, selon des chiffres officiels, les trois opérateurs ont dépensé 32 millions d’euros pour promouvoir leurs divers produits.

Tout porte à croire que la croissance du secteur n’est pas près de s’arrêter. Une étude réalisée par le cabinet de conseils et d’analyses irlandais Research and Market, rendue publique l’an dernier, indique que l’Algérie recèle encore de formidables potentialités d’expansion : elle prévoit que, d’ici à 2010, le taux de pénétration de la téléphonie mobile passe de 82,5 % à 104,3 % et le nombre d’abonnements de 28,5 à 36 millions. Une croissance qui pourrait, en outre, être dopée par l’attribution prochaine de licences mobiles 3G, le développement des réseaux à larges bandes (GPRS), ainsi que l’essor de la téléphonie sur Internet (VoIP). Cependant, aucune date n’est encore avancée quant au lancement de ces nouvelles technologies.