Maroc : Méditel attend l’électrochoc

Le 29 mars, le conseil d’administration de Méditel a décidé de révoquer Mohamed Elmandjra, directeur général de l’opérateur marocain. À ce poste depuis cinq ans, il avait été confirmé dans ses fonctions en 2010 après l’arrivée à hauteur de 40 % du groupe français Orange dans le capital de l’entreprise. À compter du 2 mai, il sera remplacé par Michel Paulin, qui était avant sa nomination l’un des dirigeants de la société Louis Dreyfus Commodities. Ce dernier est aussi un fin connaisseur du secteur des télécoms. Jusqu’en juillet 2008, il occupait le poste de directeur général de l’opérateur français Neuf Cegetel.

Annonce improbable

En coulisses, Orange assure que le limogeage et le choix du nouveau patron sont des décisions partagées par la Caisse de dépôt et de gestion et FinanceCom, tous deux actionnaires de Méditel. Mais tout indique que le groupe français marque ainsi sa volonté de mieux tenir les rênes de l’opérateur. C’est ce même besoin de reprendre la main qui a vraisemblablement motivé ces derniers mois les déclarations de Stéphane Richard. Le PDG d’Orange avait publiquement souligné l’intérêt porté aux 53 % de Maroc Télécom mis en vente par Vivendi, avant d’abandonner récemment cette option.

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Une annonce faite malgré le caractère improbable d’une telle opération : Orange n’en aurait pas les moyens ; l’éventualité de posséder deux opérateurs sur trois au Maroc reste difficile à imaginer ; et les empreintes subsahariennes d’Orange et de Maroc Télécom se recouvrent en partie (notamment au Mali). Le signal envoyé par le management d’Orange ressemblait donc davantage à un avertissement adressé à ses coactionnaires. Ce souhait de reprendre le contrôle pourrait être confirmé par une montée rapide d’Orange au capital de Méditel, dans une proportion peut-être supérieure à la limite (49 %) prévue dans le pacte d’actionnaires initial.

Poursuivant

L’électrochoc est nécessaire. Le numéro deux du marché mobile marocain (29,5 % de part de marché) est distancé par Maroc Télécom (45,8 %) et, surtout, talonné par Inwi (24,7 %). En 2012, il a perdu 500 000 clients quand son poursuivant en gagnait plus de 2 millions. « Les performances sont clairement en dessous de ce que nous attendions », reconnaît d’ailleurs un cadre d’Orange. Une situation qui se traduit par de mauvais résultats financiers, avec un chiffre d’affaires 2012 en chute de 6,75 % sur un an (à 499 millions d’euros) et un résultat net, déjà faible, en recul (à 18,7 millions d’euros).

Du côté de Méditel, l’entourage de l’ancien directeur général défend son bilan : « Nous avons souffert notamment en raison de la baisse du prix que nous versent nos concurrents quand leurs clients appellent sur notre réseau. C’est une décision réglementaire dont l’impact sur nos comptes est très significatif. Mais si on regarde en détail l’année 2012, à partir du premier trimestre notre nombre d’abonnés est reparti à la hausse. » Une croissance obtenue comme ses concurrents à coups de promotion, entraînant dans le même temps une baisse de sa rentabilité.

Pour redresser l’opérateur, les actionnaires ont voté en fin d’année dernière un plan stratégique portant sur trois domaines prioritaires : les points de vente, les infrastructures et le marketing. Côté distribution, il s’agit de rénover, de redynamiser et de développer l’ensemble des points de vente pour rivaliser avec Maroc Télécom, qui en revendique 71 000.

Appels médiocres

Même nécessité d’amélioration concernant le réseau télécoms. « S’il reste bon, sa qualité menace de se dégrader, notamment parce que les bonus de temps accordés aux abonnés gonflent le volume des communications », indique une source chez Orange. Le constat n’a pas échappé au régulateur marocain, l’Agence nationale de réglementation des télécommunications (ANRT). Un rapport publié début avril met en évidence une proportion d’appels jugés médiocres (29 % pour le réseau 2G et 24 % pour la 3G) supérieure à ses concurrents.

Mais le bouleversement le plus important pourrait intervenir dans le domaine du marketing, avec un passage rapide à la marque Orange – déjà adoptée par la quasi-totalité des filiales africaines du groupe français. « Méditel a un vrai problème de positionnement. Il n’a pas l’aura de Maroc Télécom, et ses services ne sont pas perçus comme aussi innovants que ceux d’Inwi, en dépit des efforts faits sur la fourniture de contenus ou sur la rénovation de ses offres destinées aux professionnels », estime un analyste spécialiste des télécoms.