Masmoudi, la crème des pâtissiers

Et de deux ! Masmoudi vient de signer pour sa deuxième franchise en France, une boutique au cœur du Quartier latin, à Paris. En cette fin d’année, son premier franchisé français, situé à Lyon, va clôturer ses comptes. L’occasion pour la PME tunisienne de faire le bilan de sa stratégie à l’export et de valider ses objectifs pour 2009 : tripler sa production (de 82 500 à 247 500 pièces de pâtisseries par jour) et augmenter de 20 % son chiffre d’affaires, qui était de 5 millions de DT en 2007 (2,9 millions d’euros).

Masmoudi trouve son origine à Sfax en 1972 avec une petite société en nom propre créée par la mère, Moufida. Ses trois fils prennent la relève en 1991. L’aîné, Rachouen, gère les ressources humaines et la production. Ahmed, 48 ans, se charge du développement et du marketing. Au cadet, Khalil, revient la gestion des finances et du réseau en Tunisie. Les frères s’appliquent à moderniser la société, qui emploie 300 personnes aujourd’hui. Puis ils décident de franchir les frontières. « Le marché international nous intéressait depuis 1988 », précise Ahmed Masmoudi. De 2001 à 2008, ils consacrent près de 1 million de DT par an à leur présence sur les salons internationaux. Atout de taille, le packaging séduit la clientèle. La société a recouru dès 2002 aux services du designer français Gérard Caron, fondateur de l’agence Carré Noir (qui a travaillé pour la SNCF, Auchan, Oxbow, Vivendi…). Ton mauve, toque de pâtissier et M majuscule : une forte identité visuelle, prête à concurrencer les grandes marques européennes.

Dix nouveaux franchisés

Mais il apparaît difficile de séduire une clientèle occidentale soucieuse de sa ligne : les pâtisseries orientales, même fines, sont grasses et sucrées. Masmoudi se fait alors plus chic que pâtissier. Un positionnement haut de gamme conforté par le packaging et des prix élevés (45 euros en moyenne le kilo). Masmoudi teste le marché français en se faisant d’abord une place aux rayons épicerie fine des Galeries Lafayette puis des Galeries gourmandes du Palais des congrès à Paris. Et ouvre une succursale à Lyon, en décembre 2007. « Nous expérimentons le concept. On ne veut pas se lancer sans être sûrs à 100 % », explique Ahmed Masmoudi. Autre partenariat, conclu en mai 2008 : le grand chef Alfons Schuhbeck, « le Paul Bocuse allemand », conçoit à Sfax une nouvelle gamme de pâtisseries épicées, estampillée Schuhbeck & Masmoudi et commercialisée en Allemagne. Si ces expériences se révèlent concluantes, le rythme des partenariats s’accélérera : dix franchisés sont prévus d’ici à la fin de 2010, dont sept à l’international.

Le challenge est de taille : il s’agit à la fois de conserver un savoir-faire traditionnel et de produire de grandes quantités grâce aux techniques modernes. Du coup, un nouveau projet est lancé : une deuxième unité de production est prévue vers Agareb, à 12 km de Sfax. 4 500 m² pour un coût estimé entre 3 millions et 4 millions de DT et une mise en service prévue pour la mi-2009. Les Masmoudi envisagent d’y investir entre 30 % et 50 % de fonds propres et cherchent d’autres partenaires pour boucler le montage financier.