Pourquoi Orange aime l’Afrique

Il y a dix ans, France Télécom n’opérait pas encore sous la bannière Orange (rachetée en 2002), mais prenait déjà pied en Afrique, à la faveur de l’ouverture du secteur des télécommunications. Au Sénégal et en Côte d’Ivoire, d’abord, où le groupe français est entré dans le capital des opérateurs nationaux proposés à la privatisation. Il détient aujourd’hui 42,3 % de la Sonatel et 51 % de Côte d’Ivoire Télécom.

En 2008, sa marque commerciale Orange est présente dans quatorze pays africains. La décennie fut bonne, il est vrai, portée par le boom de la téléphonie mobile, qui affiche des records mondiaux sur le continent (le nombre d’abonnés a crû de plus de 1 000 % entre 1998 et 2003, pour atteindre près de 300 millions en 2008). Orange en Afrique c’est, au premier trimestre 2008, un peu plus de 29 millions de clients dans le mobile, dont plus de la moitié en Égypte (15,8 millions pour Mobinil détenue à 70 %, aux côtés d’Orascom), contre 1,4 million de clients dans le fixe et l’Internet, selon les chiffres de l’opérateur. Toutefois, malgré le poids de sa filiale en Afrique du Nord, le groupe français s’est davantage concentré dans l’ouest du continent, avant de commencer, depuis un an, à se déployer dans l’Est.

Ayant pris ses marques en Afrique francophone, Orange est passée à l’assaut de pays anglophones et lusophone (Botswana, Maurice, Kenya, Ouganda et Guinée-Bissau), marquant un coup d’accélérateur en 2007. Rien que cette année-là, elle a fait pas moins de cinq achats, dont deux via sa filiale sénégalaise Sonatel, qui a remporté des licences dans la téléphonie mobile en Guinée et Guinée-Bissau. De son côté, Orange a décroché une licence globale (fixe, mobile et Internet) pour deux nouvelles filiales, en République centrafricaine et au Niger. Et s’est emparée, pour 390 millions d’euros, de 51 % de Kenya Telkom.

L’Ouganda est sa dernière implantation, tombée dans son escarcelle le 20 octobre 2008, ultime acquisition et « intégration » sous la bannière Orange : entamé en 2002, le rebranding de toutes les branches africaines a pris fin cette année. Une opération profitable pour Orange, qui, si l’on se fie aux chiffres qui filtrent malgré la confidentialité des transactions, prélèverait 6 % sur le chiffre d’affaires de chacune de ses filiales, reversés au titre de la Brand License Agreement. Ses partenaires lui payent le droit d’utiliser la marque. En contrepartie, ils bénéficient de la force de frappe marketing du groupe France Télécom et de son expérience. Une certi­tude : la stratégie est gagnante pour Orange, au palmarès plutôt ­flatteur.

« Nous sommes numéro un quasiment partout », assure Marc Rennard, directeur exécutif d’Orange pour la zone Afrique, Asie et Moyen-Orient. Un propos pour le moins optimiste : au Cameroun, Orange est derrière MTN, son seul vrai concurrent avec 65 % des abonnés au mobile, compte tenu de l’échec de Camtel (50 000 abonnés). Le français est aussi numéro deux au Botswana. Mais, dans l’ensemble, Orange affiche des taux de croissance annuelle à deux chiffres depuis ses débuts.

Selon les chiffres de Quantifica (ex-Organisation mondiale des systèmes de communication), Orange Madagascar (+ 116 % de taux de croissance en 2006 et + 96 % en 2007 avec 1,3 million d’abonnés) caracole en tête, avec Orange Mali (+ 99,6 % en 2006 et + 75 % en 2007 avec 2 millions d’abonnés) et Orange Sénégal (+ 99 % en 2006 et + 20 % en 2007 avec 2,5 millions d’abonnés). Ce dernier semble toutefois s’essouffler depuis un an. « Base d’abonnés en hausse, profitabilité en hausse, chiffre d’affaires en hausse… J’ai connu des secteurs d’activité plus difficiles », résume Marc Rennard.

Orange ne fait pas dans l’audace. Sa devise : prudence. Son credo : les marchés à fort potentiel. Et une stratégie de conquête double : pour s’implanter dans un nouveau pays, Orange profite de l’octroi d’une nouvelle licence (Cameroun, Mali, Niger, Guinée-Bissau…) ou, mieux encore, épouse la mariée déjà dotée, via une forte participation au sein d’opérateurs locaux pour bénéficier de leur réseau GSM (Guinée équatoriale, Maurice, Ouganda, Kenya…). La firme s’est installée dans des pays quasi conquis d’avance, comme le Sénégal et le Mali, d’ailleurs « les plus gros contributeurs aux résultats de croissance d’Orange dans la vaste zone Afrique, Moyen-Orient et Europe de l’Est », souligne Binta Drave, analyste au cabinet londonien Exotix.

Dans aucun de ces deux pays Orange n’est confrontée à une concurrence directe. Au Mali, son seul adversaire, l’opérateur public Sotelma, était déjà fort affaibli à son arrivée en 2002 (à peine 50 000 abonnés), et Orange couvre ses frais fixes en une seule année d’activité. Au Sénégal, le numéro deux du mobile, Tigo, traverse actuellement une phase de turbulences : le 31 octobre 2008, le gouvernement a menacé Millicom, propriétaire de Tigo, de révoquer sa licence. Même au Cameroun, Orange, pourtant numéro deux, affichait en 2007 de meilleures performances financières que le leader, le sud-africain MTN (65 % des abonnés), avec un chiffre d’affaires de 138 milliards de F CFA et un bénéfice net de 45 milliards de F CFA (contre, respectivement, 193 milliards et 24 milliards pour MTN).

Certains pays sont déjà encombrés, comme la Côte d’Ivoire. Avec un taux de pénétration de 40 %, le marché du mobile se répartit entre quatre opérateurs, Orange devançant MTN (respectivement 3,4 millions et 3 millions d’abonnés), l’émirati Moov (1,5 million) et Koz, filiale à 85 % du libanais Comium (911 000 abonnés), selon les chiffres du régulateur national l’ATCI (Agence de télécommunications de Côte d’Ivoire) au premier trimestre 2008. Et deux nouveaux venus sont encore attendus pour 2009 : l’émirati Warid avec son partenaire Singapore Telecom, et Oricel, filiale du libyen LAP Green.

Les plus gros potentiels de croissance sont les pays disposant de réservoirs de nouveaux abonnés du fait d’un faible taux de pénétration du mobile ou d’une population nombreuse. C’est le cas du Kenya : ce grand pays représente, avec 34 millions d’habitants et 32 % de taux de pénétration, le double de la taille du marché camerounais ou ivoirien ; de l’Ouganda, qui affiche 17 % de taux de pénétration pour 30 millions d’habitants ; ou encore du Niger, où Orange, encore modeste (700 000 clients prévus en 2009), ambitionne d’emporter 50 % des parts de marché à l’horizon 2015. Avantage des pays d’Afrique francophone, par rapport aux nouvelles implantations d’Orange à l’est du continent : nul risque de dépréciation monétaire soudaine, avec le franc CFA arrimé à l’euro.

De manière générale, le continent africain limite de toute façon les risques financiers, grâce à l’écrasante prédominance de l’offre prépayée – l’achat de cartes de recharge de communications générant un très fort cash flow. En revanche, d’importants investissements sont nécessaires, surtout maintenant que les villes sont équipées. Il reste à couvrir les zones rurales, plus coûteuses car plus gourmandes en infrastructures pour un nombre d’habitants moindre. Orange se plaît à brandir les chiffres : 100 milliards de F CFA dédiés à l’extension de la couverture réseau en Côte d’Ivoire en 2007 ; un objectif de 180 millions d’euros investis en Guinée entre 2007 et 2012 ; 80 millions d’euros consacrés chaque année au développement des infrastructures au Kenya ; 200 millions d’euros annoncés sur trois ans en Ouganda en octobre 2008… Sans parler des câbles sous-marins destinés à désenclaver Maurice et le Kenya et à optimiser l’offre combinée Internet. D’où la préférence marquée désormais par Orange pour le statut d’opérateur global (fixe, mobile et Internet), comme au Sénégal, en Côte d’Ivoire, au Botswana, à Maurice, au Niger, au Kenya et en Centrafrique. Car l’avenir des télécoms en Afrique se joue aussi dans la commercialisation d’offres de services à plus haute valeur ajoutée (contenus vidéo, solutions de paiement via mobiles…) et Internet.

Orange l’a compris, bien qu’en retard sur ses concurrents Vodafone et MTN. En avril 2008, le mobile banking, système de paiement par mobile, a été lancé en Côte d’Ivoire. Et, compte tenu du faible taux de bancarisation dans la sous-région, l’expérience est appelée à s’étendre rapidement à d’autres pays. Orange a tout intérêt à faire vite. L’avenir se profile plus rude, entre concurrence accrue et mouvement de consolidation. Ainsi, au Mali, le quasi-monopole d’Orange est menacé, avec la privatisation enclenchée de l’opérateur national Sotelma.

Mais, à moyen terme, « la bataille la plus difficile se livrera au Kenya », pronostique Binta Drave : difficile de talonner d’emblée les 80 % de parts de marché de Safaricom, propriété de Vodafone et leader incontesté dans toute l’Afrique de l’Est. En avril 2008, à l’occasion de sa cotation au Stock Exchange de Nairobi, Safaricom avouait d’ailleurs considérer Orange comme son plus rude concurrent. Vodafone, également favori dans la course à la privatisation de Sotelma, s’affiche comme le principal adversaire d’Orange sur le continent, auquel il a déjà raflé en 2007 la licence ghanéenne. Et les manœuvres de consolidation, bien qu’encore timides, ont commencé.

Après le koweïtien MTC en 2005, qui s’est payé Celtel pour 2,4 milliards de dollars, Vodafone a porté en novembre 2008 à 65 % sa part dans le capital du sud-africain Vodacom, déjà bien implanté en Afrique du Sud, en RD Congo, en Tanzanie, au Mozambique et au Lesotho.

Ambitieuse mais pas pressée, Orange demeure donc fidèle à sa stratégie de prudence. Une prudence plus que jamais de mise en ces temps de crise, qui va toucher peu ou prou les pays émergents. « On a un modèle d’activité robuste car la communication est un besoin de base et les gens ne cessent pas de téléphoner », tempère Marc Rennard. Qui reconnaît néanmoins que sous l’effet de la baisse du pouvoir d’achat, il y a des risques que le revenu moyen par abonné de ses filiales africaines continue de baisser.

À titre d’exemple, ce revenu était de 16 et 13 euros au Sénégal et à Maurice, contre 37 euros en France. Mais le mobile et Internet ont encore de beaux jours devant eux en Afrique, même si la croissance d’Orange risque d’être moins insolente dans un futur proche. « Il n’y aura pas de réduction du chiffre d’affaires, mais il augmentera moins vite », précise Marc Rennard. Pas de quoi décourager la conquête d’Orange, déjà occupée par les récentes acquisitions dues à sa fièvre acheteuse de 2007, mais toujours à l’affût de la moindre opportunité. Tant que « les prix sont raisonnables », dixit l’opérateur. Le prochain pays d’implantation est d’ailleurs connu : Orange est entré, le 19 novembre 2008, en négociations exclusives avec le Togo.