Bharat Thakrar : « Pour bien se positionner, il faut une stratégie locale »

Création publicitaire, relations publiques, marketing terrain, communication numérique… Basé à Nairobi, au Kenya, le leader des services marketing en Afrique de l’Est propose une approche globale en matière de communication. Le groupe, qui comprend notamment Ogilvy & Mather Africa, Hill+Knowlton, Red Sky et McCann-Erickson, compte seize agences sur le continent. Depuis fin 2011, il avance ses pions en Afrique de l’Ouest : d’abord au Ghana, puis au Nigeria. Un développement qui s’est directement répercuté sur son chiffre d’affaires 2012 (38,1 millions d’euros), en hausse de 18 %.

Jeune Afrique : Les sociétés est-africaines sont-elles nombreuses à partir, comme vous, à l’assaut de l’ouest du continent ?

Bharat Thakrar : Non, cette tendance demeure marginale. Le phénomène s’observe davantage dans le sens inverse : c’est le cas par exemple du réseau bancaire Ecobank, qui a essaimé à travers toute l’Afrique. En revanche, un nombre croissant d’entreprises kényanes commencent à sortir de leurs frontières : elles doivent d’abord couvrir l’Afrique de l’Est avant d’envisager de se développer à l’Ouest. Scangroup s’est implanté en Tanzanie dès 1990 et en Ouganda deux ans plus tard. En Afrique de l’Est, nous détenons 68 % du marché publicitaire. Pour nous, les opportunités de croissance se trouvent plutôt dans un grand marché comme le Nigeria, où plusieurs de nos clients sont actifs. Ils souhaitent également que nous les accompagnions dans leur développement en Afrique de l’Ouest.

Visez-vous d’autres pays, comme le Sénégal, le Cameroun ou la Côte d’Ivoire ?

Nos clients se concentrent sur les marchés les plus importants : le Ghana, le Kenya, l’Angola et la République démocratique du Congo. C’est là qu’est la croissance, alors commençons par bien nous investir dans ces pays-là.

Le marketing numérique connaît la plus forte croissance.

Que représente le marketing numérique ?

Nous avons lancé cette activité il y a trois ans et c’est celle qui connaît la plus forte croissance. Tous les clients s’y mettent, notamment les opérateurs de télécommunications. Au niveau publicitaire, la radio domine, à hauteur de 40 %, suivie par la télé, avec 30 %. L’affichage doit représenter entre 10 % et 12 % de notre activité. Quant à la presse écrite, elle décline, passant même en dessous des supports numériques, qui représentent entre 7 % et 8 % de nos résultats.

Quels sont vos autres projets ?

Nous voulons mettre en place une véritable stratégie numérique à travers la publicité en ligne, les réseaux sociaux et le développement d’applications pour smartphones.

Comment envisagez-vous le marché publicitaire dans dix ans ?

Je pense que la télévision restera un élément clé, mais qu’un budget croissant sera consacré à la communication numérique.

Les multinationales, qui ont tendance à adopter une stratégie unique pour toute l’Afrique, cherchent-elles davantage à adapter leur communication ?

Traditionnellement, les multinationales développaient une campagne commune pour plusieurs marchés, notamment parce qu’elles envisageaient l’Afrique comme un marché unique. Le problème, c’est qu’une femme nigériane, par exemple, ne peut pas s’identifier à la femme que les publicitaires mettent en scène. Même si cette publicité est doublée en anglais ou en swahili, le client n’est pas dupe. Pour développer un positionnement publicitaire valable, il faut y ajouter une couleur locale. Les multinationales en prennent d’autant plus conscience que les marques africaines jouent cette carte à fond. C’est le cas de l’opérateur téléphonique Airtel, qui, après avoir opté pour une communication panafricaine, développe une stratégie plus locale.