Avec près de deux téléphones mobiles pour un habitant, le marché est arrivé à saturation dans les pays développés, où le taux de pénétration dépasse parfois les 100 %, obligeant les constructeurs à se tourner vers les pays émergents, notamment vers l’Afrique. Le continent compte environ 300 millions d’utilisateurs de mobiles aujourd’hui, et le taux de pénétration varie de 10 % à plus de 60 % selon les pays. Si les premiers rattrapent les seconds, le marché africain devrait doubler. Ce qui permet au numéro un Nokia d’affirmer que « sans l’Afrique, l’objectif des 4 milliards de téléphones mobiles dans le monde d’ici à 2010 ne peut être atteint ».
Son concurrent Sony Ericsson affirme lui aussi que les moteurs de la croissance se trouvent sur les marchés émergents. Une étude du cabinet d’études marketing Gartner confirme leurs dires : les ventes de mobiles en Europe de l’Ouest ont pour la première fois chuté (de 16,4 %), au premier trimestre 2008. « Mais elles devraient augmenter de 10 % à 15 % sur l’année, grâce à la croissance en Afrique et en Asie », prédit Carolina Milanesi, analyste pour Gartner.
Dans ce contexte, les fabricants de mobiles se bousculent pour prendre place sur le continent, où 300 millions de cellulaires seront vendus cette année, sur un total de 1,2 milliard dans le monde. Nokia, numéro un mondial avec près de 40 % de parts de marché, affirme être leader dans 69 pays d’Afrique et du Moyen-Orient, régions qui représentent désormais 21,5 % de ses ventes en volume. Au deuxième trimestre 2008, le géant finlandais s’attribue 53 % de parts du marché africain, sur lequel il a misé dès 2005. Il est présent dans une vingtaine de pays comme l’Égypte, le Kenya, le Sénégal, le Maroc, la Tunisie, le Mozambique, le Nigeria, le Sénégal ou encore l’Afrique du Sud. Depuis, ses concurrents tentent de dupliquer sa stratégie en multipliant les implantations et les bureaux, afin de se rapprocher du consommateur et d’étendre leurs réseaux commerciaux. Il y a encore quelques années, le marché africain du mobile était essentiellement composé d’appareils de seconde main ou de modèles chinois comme ceux de ZTE et Huawei. Désormais, la donne est en train de changer, les principaux fabricants ayant à leur catalogue des modèles spécifiques.

Modèles spécifiques à prix cassés

Jusqu’ici focalisé sur les téléphones-appareils photo numériques, le numéro quatre mondial, Sony Ericsson (9 % de parts de marché), a par exemple dévoilé en juin ses premiers combinés conçus spécifiquement pour les marchés émergents. En tête, le R300i, qui permet d’écouter des émissions radiophoniques, avec haut-parleurs dédiés et boutons de présélection des stations pour un prix de l’ordre de 50 dollars. Samsung Electronics, le numéro deux avec 13,4 % de parts de marché, l’avait précédé en présentant, en début d’année, plusieurs modèles couleurs bon marché, vendus entre 40 et 50 dollars. La marque mise notamment sur le C510, un modèle à clapet et deux écrans qui propose une fonction photo simplifiée (0,3 mégapixel) et 2 giga­octets de mémoire.
Pas de quoi, pour le moment, tenir tête au groupe finlandais, qui propose depuis des années en Afrique des modèles multimédias à des tarifs raisonnables (entre 60 et 100 dollars), comme le Nokia 5500 équipé d’un appareil photo de 1,3 mégapixel, d’un grand écran, d’un récepteur et d’un enregistreur de radio FM. Côté prix, l’américain Motorola, troisième mondial avec 12 % du marché, est imbattable avec ses téléphones dépourvus de fonctions multimédias comme le Motofone F3, vendu une vingtaine d’euros. Outre le prix, les fabricants tentent également de prendre en compte les besoins spécifiques de leurs clients. Samsung a par exemple mis sur le marché un modèle à double carte SIM qui permet de jongler entre plusieurs opérateurs. D’autres fabricants, notamment Motorola, ont mis au point une manivelle fonctionnant sur le principe de la dynamo qu’il suffit de tourner pour recharger son portable, tandis que les constructeurs asiatiques comme HTW proposent des modèles utilisant l’énergie solaire pour assurer la même fonction.

Au-delà de la commercialisation de téléphones portables, les fabricants commencent à s’associer aux opérateurs pour faire baisser la facture globale des utilisateurs, grâce à de petits services ingénieux, par exemple basés sur le « bipage », qui consiste à se faire rappeler sans dépenser le moindre centime, ou encore sur la facturation à la seconde, ainsi que la possibilité de recharger à distance la carte d’un ami ou d’un parent. Les mobiles en Afrique exploitent également des services spécifiques comme le paiement des factures par SMS ou encore les bases de données sur les prix des produits agricoles. Ceux de Nokia disposent en outre de la fonction gratuite Prepaid Tracker, qui permet aux utilisateurs de cartes prépayées de connaître l’état de leur compte après chaque appel, via un message s’affichant à l’écran du mobile.
En avril dernier, le géant finlandais a présenté à Johannesburg, en exclusivité pour l’Afrique, des téléphones intégrant une messagerie mobile audio locale, une horloge parlante et la prise en charge de plus de quatre-vingts langues.
Au niveau du marketing, le groupe finlandais tente aussi de séduire les musulmans, en exploitant le mois sacré de ramadan, avec le lancement d’un site dédié (www.nokia.com/ramadan) et de services associés installés sur certains de ses combinés. C’est notamment le cas des fonds d’écran en rapport avec l’islam, des images de grandes mosquées, des sonneries et des cartes religieuses, des informations sur le jeûne, un système d’alerte pour l’heure de la prière, etc. Sur certains portables, on peut même écouter des passages du Coran et des chants islamiques entonnés par divers artistes. Même le haut de gamme du constructeur finlandais n’est plus réservé aux Européens ou Américains : le N78 et N93, équipés de fonctions de navigation par satellite, sont distribués en Afrique du Nord, et Nokia commence à étendre ses cartes numériques à des pays comme le Botswana, l’Égypte, le Lesotho, la Namibie, l’Afrique du Sud et le Swaziland. 

Bientôt L’iPhone ?

De quoi susciter la convoitise d’une marque élitiste comme Apple, qui veut aussi sa part du gâteau en Afrique. Le fabricant de l’iPhone a signé récemment des accords de distribution et de marketing avec Orange et Vodafone  pour proposer son combiné dans les pays comme l’Égypte, le Cameroun, le Niger, le Mali, Kenya ou le Sénégal. De fait, le nombre d’Africains souhaitant remplacer leur téléphone par un modèle plus avancé est en train de considérablement se développer. D’ici à la fin de 2008, Nokia estime ainsi que, pour la première fois dans les pays émergents, le nombre d’achats d’appareils de remplacement dépassera celui des premiers achats. « En Afrique, les attentes et les besoins des utilisateurs en matière de fonctionnalité et de design sont comparables à ceux des utilisateurs des autres pays, résume Alex Lambeek, responsable chez Nokia pour les marchés émergents. La seule différence tient à leur pouvoir d’achat, plus restreint. »