Orange réussira-t-il à ébranler Safaricom ?
En affrontant le champion local, qui contrôle 80 % du marché du GSM, le groupe français sait qu’il aura fort à faire. Sa botte secrète : multiplier les offres. Le mobile, le fixe et l’Internet.
Publié le 10 décembre 2008 Lecture : 2 minutes.
Un mois presque jour pour jour après le lancement officiel d’Orange au Kenya, Dominique Saint-Jean n’est pas mécontent. Le patron de Telkom, l’ancienne société publique désormais détenue par France Télécom, annonce 200 000 activations de lignes mobiles au 8 novembre. L’objectif ? Atteindre 400 000 clients mobiles d’ici à la fin de l’année, portant à 1 million le nombre total de clients de Telkom, fixe compris. À la différence de ses deux concurrents, Safaricom et Zain, Orange Kenya est un opérateur intégré : « Nous avons lancé en même temps trois offres, GSM, fixe sans fil et Internet, explique Dominique Saint-Jean. Nous serons tout sauf un opérateur uniquement GSM. Nous ferons ainsi feu de tout bois sur les offres transversales, nous différenciant par notre présence sur plusieurs réseaux. »
Le pari est logique : attaquer uniquement Safaricom sur le mobile n’aurait guère de sens. Le taux de pénétration est déjà de 32 % et, même si de nombreux clients possèdent plusieurs cartes SIM, l’arrivée d’un quatrième opérateur mobile d’ici à la fin de l’année (Econet) va réduire encore les possibilités de développement. De surcroît, Safaricom écrase le marché : avec plus de 80 % de la clientèle, il comptait mi-2008 11,3 millions de lignes actives, contre 6 millions un an plus tôt (lire l’encadré). Son principal concurrent, Zain, multiplie les échecs. Le groupe, qui a changé toute son équipe de management dans le pays et remercié son directeur général un an seulement après l’avoir nommé, a perdu 20 % de sa clientèle… Sa part de marché s’est effondrée : à 39 % en 2005, elle atteint seulement 14 % (mi-2008). En termes de bénéfices nets, Zain Kenya arrive dernier de toutes les filiales du groupe Zain, avec une perte de 21,7 millions de dollars en 2007 et de 28,8 millions pour le seul premier semestre 2008.
Ces données-là sont dans les têtes de la nouvelle équipe dirigeante de Telkom et de ses 3 000 employés (contre 6 000 en début d’année). En investissant environ 80 millions d’euros chaque année dans les infrastructures, Orange entend attaquer des marchés délaissés. « Il y a une marge de progression très importante sur l’Internet, qui est en retard en raison notamment de la rareté et du coût des liaisons internationales, souligne Dominique Saint-Jean. Il existe aussi des opportunités sur les entreprises, avec des PME sous-équipées et de grandes entreprises en demande d’offres complexes qu’un groupe comme France Télécom peut leur offrir. Nous comptons aussi sur la possibilité d’inverser la courbe de décroissance des abonnés au fixe. » Au final, Telkom pourrait compter, après un an d’activité commerciale, 2 millions de clients.
