Deux acteurs sans concurrence
Batailles de chiffres, de nouveaux produits, de performances financières… Les querelles sont permanentes entre Orange et MTN, qui se partagent 5,5 millions d’abonnés. Et semblent s’en satisfaire.
Publié le 10 décembre 2008 Lecture : 2 minutes.
À Douala, capitale économique du Cameroun, les sièges de MTN et d’Orange, les deux opérateurs de téléphonie mobile, ne sont situés qu’à un jet de pierre l’un de l’autre. Dans chaque immeuble, les états-majors s’affairent à l’approche des fêtes de fin d’année. MTN travaille au lancement de M-Money, un « produit révolutionnaire » qui permettra d’émettre des paiements ou de recevoir de l’argent. Depuis son arrivée dans le pays en 2000, le groupe sud-africain s’est fait remarquer par sa stratégie agressive et par la commercialisation de produits innovants, comme Me2U, le transfert de crédit d’un particulier à un autre. Grâce à quoi il a pris les commandes du marché il y a quatre ans, totalisant aujourd’hui 3,4 millions d’abonnés, soit 65 % du total, pour un chiffre d’affaires de 193 milliards de F CFA (295 millions d’euros) en 2007 et un bénéfice net de 24 milliards de F CFA.
En apparence, la victime de cette percée serait le français Orange, qui compte 1,4 million de clients de moins. Mais cela ne l’empêche pas de réaliser de bonnes performances économiques : un chiffre d’affaires de 138 milliards de F CFA et un bénéfice net de 45 milliards de F CFA en 2007. Guerre des chiffres ou des lancements de produits, les querelles sont permanentes. Si Orange est plus rentable, MTN se vante d’avoir investi plus de 250 milliards de F CFA en huit ans – le double d’Orange – dans le développement de son réseau et s’attribue une couverture de 85 % du territoire – 10 % de plus qu’Orange. Ce dernier reproche à MTN de conquérir la masse… Et se voit critiqué pour ne s’intéresser qu’aux portefeuilles les plus garnis.
Prix figés, profits maximisés
De fait, le marketing d’Orange a jusqu’à présent privilégié les villes aux dépens des villages. Le groupe a construit son image sur les symboles les plus prestigieux du pays, notamment l’équipe de football des Lions indomptables. Mais cela explique sa rentabilité : les hauts revenus et les entreprises représentent quelque 20 % du total d’abonnés du pays et 80 % du chiffre d’affaires. La plupart des clients ne consacrent guère plus de 1 000 F CFA par mois à leur téléphone. Ce sont ceux-là que vise plutôt MTN en parrainant le championnat national de football de 1re et 2e divisions et en apportant son soutien financier à plusieurs œuvres sociales ou encore à l’aménagement d’infrastructures sportives.
À qui profite tant de dynamisme ? Pas au développement du marché, en tout cas. Les 5,4 millions d’abonnés de MTN et d’Orange et les 50 000 du CT-phone de l’opérateur historique Camtel (lire l’encadré) représentent un taux de pénétration de 30 %, soit un score comparable à ceux du Sénégal ou du Kenya (34 % et 31 %), pays où un troisième concurrent entre en lice en cette fin d’année. Rien de tel au Cameroun : aussi bien les opérateurs que les officiels considèrent que le marché ne peut plus accueillir de nouveaux opérateurs. Principale raison, comme l’explique Georges Dooh Collins, consultant en marketing, tous ont à gagner de la situation actuelle : les opérateurs sont bien assis sur leurs positions commerciales, ce qui a pour conséquence de figer les prix et de maximiser leurs profits, comme les taxes versées à l’État. Personne n’a donc intérêt à ce que la situation change. Sauf entre 40 % et 70 % de la population camerounaise, privée d’accès au téléphone mobile, trop cher…
