Automobile : Peugeot veut rugir à nouveau en Afrique
Si ses derniers modèles ne répondent guère aux besoins des conducteurs locaux, Peugeot jouit toujours d’une bonne image au sud du Sahara et entend en profiter. Dans sa ligne de mire, le Nigeria et la Côte d’Ivoire.
En Afrique, Peugeot doit agir vite pour ne pas se laisser rattrapper par la concurrence. © AFP
En perte de vitesse depuis l’arrêt, en 2005, de la production de la mythique Peugeot 504 dans son usine de montage de Kaduna, au Nigeria (425 000 produites en trente ans), Peugeot veut repartir à la conquête du marché subsaharien. « Après nos belles performances au Maghreb en 2011 (lire l’encadré ci-contre, NDLR), l’Afrique subsaharienne est prioritaire en 2012 », affirme Jean-Philippe Imparato*, directeur des opérations internationales de la marque au lion (devenu, le 1er janvier, directeur du commerce Europe).
Peugeot, incontournable au Maghreb
« Désormais, nous sommes dans le top 3 dans tout le Maghreb francophone », se félicitait, avant son changement de poste*, Jean-Philippe Imparato, directeur des opérations internationales de Peugeot. En Algérie – premier marché de la zone, avec 320 000 véhicules vendus en 2011 (+ 24,5 %) -, la marque détenait 11,2 % de part de marché fin octobre, derrière Renault et Hyundai mais devant Toyota. « Au Maroc [120 000 véhicules vendus en 2011, NDLR], nous sommes la première marque importée », ajoute Imparato. Enfin, en Tunisie, Peugeot est troisième, derrière Volkswagen et Renault, avec 10,6 % du marché au premier semestre 2011. Depuis juillet, la marque y vend environ 700 véhicules par mois, autant qu’avant la révolution. C.L.B.
Robustesse
Pour le constructeur français, il y a urgence : il s’agit de profiter, tant qu’il est encore temps, de sa bonne image, en particulier dans l’ouest et le centre du continent, où ses anciens modèles (breaks et pick-up 504 et 505, mais aussi 405 et 205) continuent à parcourir routes et pistes. « Nous avons fait une étude de marché l’année dernière auprès de nos clients subsahariens. Pour eux, Peugeot est synonyme de robustesse, mais notre gamme actuelle ne correspond plus suffisamment à leurs besoins. Dans quelques années, si nous ne faisons rien, nous ne pourrons plus profiter de cet avantage d’image », indique André Lorgère, directeur commercial Afrique subsaharienne.
Objectif pour la marque en 2012 : atteindre 10 000 ventes, après une année 2011 où seuls 5 750 véhicules ont trouvé preneur au sud du Sahara. C’est encore peu par rapport au nombre de Peugeot 504 écoulées jadis (372700 pour sa seule déclinaison pick-up entre1968 et 2004), mais beaucoup plus que ce que vend sa marque sœur Citroën, bien moins connue dans la région, qui n’y a commercialisé en 2011 que 3 500 véhicules.
Potentiels nigérian et ivoirien
Le Nigeria (près de 160 millions d’habitants) est la première cible du constructeur : « Alors que nous étions tombés là-bas à moins de 100 ventes en 2009, nous y avons écoulé 1300 voitures en 2010 et nous comptons atteindre les 2300 en 2012 », annonce André Lorgère. Le directeur commercial explique ce nouveau départ par un partenariat fructueux avec l’ancienne filiale Peugeot Automobile Nigeria (PAN), revendue à des entrepreneurs locaux. « Nous avons introduit ensemble les berlines 408 et 508, puis le véhicule utilitaire Boxer. Nous recevons de nombreuses demandes de devis, on sent le potentiel », affirme Imparato.
Toutefois, Peugeot n’envisage pas de relancer ses installations industrielles de Kaduna : « Ce n’est pas à l’ordre du jour, indique Lorgère. Au Nigeria, comme dans le reste de l’Afrique, nous préférons désormais importer des véhicules plutôt que de les produire dans des petites usines de montage peu compétitives. »
Autre espoir de la marque, le redémarrage de l’économie ivoirienne : « La crise en Côte d’Ivoire a été dure pour nous. Nous n’y avons vendu que 200 véhicules neufs en 2011, soit trois fois moins qu’en 2010, alors que le pays représente habituellement 60% des ventes de la zone UEMOA [Union économique et monétaire ouest-africaine]. » Pour rebondir, le constructeur compte sur sa citadine 206, mais aussi sur la berline compacte 308 et l’utilitaire Partner, qui ont séduit les Ivoiriens. « Fin 2011, nous avons introduit la [berline routière] 508, mais aussi le 3008, un modèle à cheval entre le véhicule de loisir et le monospace. Cette année, les Abidjanais découvriront la 408 et le 4008, un 4×4 de loisir qui devrait se tailler un certain succès », égrène André Lorgère.
En Afrique francophone, la marque au lion voit aussi un bon potentiel au Sénégal, au Togo et au Bénin, des pays qui importent beaucoup de véhicules.
Pick-Up et 4X4
Reste que pour retrouver ses ventes d’antan, Peugeot devra enrichir sa gamme avec des voitures répondant mieux aux besoins des conducteurs africains. « Ce que veulent nos clients, nous le savons bien, ce sont des pick-up, des 4×4 et des minibus… Pour le moment, nous faisons du mieux possible avec la gamme existante, mais il est évident qu’il nous faut vite répondre à ces demandes, faute de quoi des concurrents comme Kia et Hyundai, malgré leur image de marque moins bonne que la nôtre, prendront durablement l’avantage sur nous », affirme André Lorgère.
Si les résultats sont au rendez-vous en 2012, le directeur commercial espère réussir à convaincre la direction de son groupe de développer une offre pensée pour le continent, et pas seulement adaptée. « Ce ne sera pas comparable à une 504 du futur, bien sûr; nous ne visons pas le marché des taxis. Mais je suis persuadé que si nous distribuons une berline tricorps robuste et technique, avec un niveau élevé de sécurité du passager, ce sera un succès », pronostique-t-il.
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* Dernière actu : Directeur des opérations internationales de Peugeot et Citroën depuis avril 2010, Jean-Philippe Imparato devient directeur commercial europe. Il est remplacé par Yves Moulin.
