Revoir les méthodes de communication
Publié le 19 février 2006 Lecture : 2 minutes.
La raison la plus communément avancée par les assureurs pour expliquer la faiblesse de leur activité en Afrique consiste à dire qu’il s’agit d’un problème quantitatif : il n’y a pas beaucoup d’assurés, car les pays africains sont pauvres. Faute de moyens, les structures à assurer (usines, immeubles, personnes) sont en nombre insuffisant. Et, quand elles existent, vient alors le problème de la solvabilité du client.
Parmi les autres arguments régulièrement invoqués, celui des mentalités arrive en bonne place. Les populations n’auraient pas encore intégré ce mode de protection des biens et des personnes, car il ne ferait pas partie de leur culture. Elles lui préféreraient la solidarité du clan, de la communauté ou de la famille. Certes, concède Philippe Audoin, directeur général d’AGF Burkina depuis deux ans, qui relativise pourtant : « Il s’agit plus d’un comportement lié à la ruralité. Plus le taux d’urbanisation d’un pays est élevé, plus le nombre d’assurés au sein de sa population s’accroît. » Il considère que d’autres raisons sont en cause, comme la taille trop réduite des compagnies africaines : « En Europe, il faut, en moyenne, une équipe marketing de 7 à 8 personnes travaillant pendant un an pour élaborer un produit. Ici, ce chiffre représente souvent le tiers de l’effectif de l’entreprise » Conséquence, au lieu d’innover pour proposer aux populations des produits répondant à leurs attentes, les assureurs se contentent bien souvent d’adapter ce qui se fait en Occident. « Or le contexte n’est pas le même, poursuit Philippe Audoin. Ici, le marché est nouveau, faiblement structuré et les habitudes de consommation ne sont pas encore assises. On est très loin de la saturation du marché européen. Il y aurait donc beaucoup à faire »
Une telle stratégie pèse, par ailleurs, sur les campagnes de communication des assureurs et les empêche de se faire connaître. « La moitié des locaux de l’avenue Kwame-Nkrumah, à Ouagadougou, ne sont pas couverts contre l’incendie, alors que c’est quand même la garantie de base, indique Philippe Audoin. Quand on interroge les exploitants, les trois quarts d’entre eux répondent qu’ils n’y ont pas pensé. » Et de conclure que « les assureurs doivent revoir leur mode de communication. Leurs messages doivent être beaucoup plus simples. Il faut abandonner les concepts provenant directement d’Europe, qui servent surtout à positionner les compagnies les unes par rapport aux autres. Ce ne sont pas des publicités destinées à informer le consommateur sur les produits d’assurances ».
