High-tech et pensée unique
Publié le 12 décembre 2004 Lecture : 2 minutes.
Le prochain milliard de clients de l’électronique grand public se trouvera probablement en Inde, en Chine, au Brésil et dans d’autres pays en fort développement. Pour réussir sur
ces marchés émergents, les industriels européens et américains seront obligés de changer radicalement leurs méthodes de conception et de commercialisation. De même qu’ils ont appris à connaître les consommateurs occidentaux, ils devront faire l’effort de découvrir cette lointaine clientèle et ses attentes. Non seulement parce qu’elle est différente, mais aussi parce que leurs concurrents locaux, qui connaissent ces cultures, se battent
farouchement pour les fidéliser.
Prenons l’exemple du téléphone portable. Tant aux États-Unis qu’en Europe, l’ordinateur domine. La plupart des gens l’utilisent pour leur travail et pour Internet. Alors qu’en Asie le principal outil d’accès au Web est le téléphone portable. Il s’en vendra 200 millions cette année dans la région, contre 30 millions de PC.
Les consommateurs asiatiques consultent leurs comptes bancaires, jouent en réseau ou écoutent de la musique avec leur téléphone. Bientôt, ils pourront aussi recevoir des films ou des vidéos. Les groupes sud-coréens Samsung et LG, ainsi qu’une nuée d’équipementiers chinois, ont une longueur d’avance sur ces marchés. L’américain Motorola et le finlandais Nokia sont revenus dans la course, mais la concurrence est féroce et pousse les acteurs locaux à la créativité. Ilkone Mobile Telecommunication, une petite société de Dubaï, a ainsi imaginé un modèle spécifique pour les musulmans, qui représentent un marché de 1,4 milliard de personnes dans le monde. Il s’agit d’un téléphone dont la mémoire contient des versets du Coran ; il prévient l’utilisateur des heures de prière et comporte une boussole qui permet, en tout lieu, de connaître la direction de La Mecque.
Intel est l’une des rares multinationales qui s’intéressent réellement aux autres cultures. Elle emploie dix ethnographes qui étudient les modes de vie des populations à travers le monde, visitent leurs maisons et cherchent à connaître leurs besoins et leurs envies. En Chine, ils ont constaté que les parents se méfient des ordinateurs, dont ils craignent qu’ils n’écartent les enfants de leurs études. Intel a donc mis au point un PC particulier équipé de quatre logiciels permettant aux parents de suivre le travail scolaire et un système de verrouillage pour contrôler les utilisations plus ludiques (musique et autres loisirs).
Dans le domaine des nouvelles technologies, les entreprises européennes et américaines, à de rares exceptions près, se contentent aujourd’hui de multiplier les gadgets, laissant à leurs fidèles clients le soin de leur trouver une quelconque utilité. Il va leur falloir procéder autrement. Bien connaître son client et élaborer des produits qui lui sont adaptés constitue aujourd’hui l’unique moyen de tenir tête à la concurrence et de l’emporter.
