À l’heure asiatique
Encouragés par une bonne conjoncture, les grands groupes helvétiques partent à la conquête du marché chinois.
Publié le 5 décembre 2004 Lecture : 3 minutes.
Tiger Woods, Michael Schumacher, Cindy Crawford… Quel est le point commun entre ces célébrités, hormis le fait qu’elles sont sous les feux de la rampe ? Toutes représentent une grande marque de montres. Le golfeur s’affiche avec une Tag Heuer au poignet tandis que le pilote de formule 1 et le top model arborent une Omega.
Fort d’une bonne reprise en 2004, le secteur de l’horlogerie n’est pas près de renoncer à cette « tradition publicitaire » coûteuse, mais payante. Depuis toujours, ou plus exactement depuis plus de quatre-vingts ans, l’industrie fait appel à des personnages hors du commun – les sportifs de haut niveau étant tout particulièrement prisés. Mercedes Gleitze, la première femme à avoir traversé la Manche à la nage, en 1927, inaugura la tendance en devenant l’ambassadrice de Rolex. Les grands horlogers accompagnent aussi les événements sportifs, tels que les jeux Olympiques (Omega en a sponsorisé vingt et un au siècle dernier), les internationaux de tennis (Rolex à Wimbledon), ou encore les circuits de formule 1 (Tag Heuer).
Tout en continuant à investir dans la publicité et un marketing de luxe, les horlogers s’apprêtent à relever un autre défi : la conquête du marché asiatique, et notamment celui de la Chine. Les ventes de montres y ont explosé (+ 229 % en deux ans !). Pas étonnant donc que la Confédération helvétique ait enregistré une hausse comparable de ses exportations vers ce pays (215 %) depuis 2002. « L’ampleur de ces chiffres reflète la propension générale des Chinois à consommer », analyse le chef de la division économique de la Fédération de l’industrie horlogère suisse, Maurice Altermatt. Le groupe Swatch (Omega, Tissot, Longines…) ne saurait laisser passer une telle aubaine. Nick Hayek, son nouveau patron, a indiqué qu’il y ouvrirait entre 500 et 1 000 points de vente, principalement à Shanghai, au cours des cinq prochaines années.
La marque Omega, le fleuron haut de gamme du groupe, y est déjà présente avec un gigantesque compte à rebours des jeux Olympiques de Pékin, en 2008. Une visibilité qui pourrait combler à terme les ambitions du groupe Swatch, lequel envisage de vendre quelque six millions de pièces par an à partir de 2008.
Après une année 2003 particulièrement difficile, à cause notamment de la guerre en Irak, de l’épidémie de Sras en Asie et de la conjoncture déprimée en Europe, l’optimisme est donc de mise. « Les chiffres enregistrés depuis janvier 2004 sont très encourageants. Et ils devraient le rester au moins jusqu’en décembre grâce à un regain de la croissance et, surtout, à un retour de la confiance des ménages », explique Altermatt.
Les États-Unis, principal importateur de montres, en ont acheté pour environ 985,6 millions d’euros. Hong Kong, deuxième marché d’exportation de la Suisse, en a importé pour un montant de 876 millions d’euros. Quant à la Chine, elle pointe à la 11e position – ses importations sont estimées à 143 millions d’euros.
S’agissant des exportateurs, la Suisse est toujours en tête du palmarès. Ses ventes à l’étranger ont augmenté de 8,9 % par rapport à 2003 pour atteindre quelque 5,8 milliards d’euros. Loin devant l’Allemagne, la France, la Grande-Bretagne, le Japon et Hong Kong.
Encouragés par cette bonne conjoncture, les grands groupes de l’horlogerie mondiale se lancent de nouveau dans la création. Parmigiani Fleurier, un horloger suisse qui limite sa production annuelle à cinq mille pièces, vient de sortir un nouveau modèle ; le bijoutier Chopard crée LUC Steel Wings Tourbillon, produite à trente exemplaires seulement, pour célébrer l’anniversaire d’Antiquorum, la célèbre maison de ventes aux enchères suisse spécialisées dans les montres ; Lipsick est le nom de la nouvelle quartz de Grisogno ; et Breitling a récemment présenté Cockpit Lady, sa nouvelle montre pour femme.
