La B.A. de Bono
Publié le 5 février 2006 Lecture : 1 minute.
American Express, Converse, Gap et Giorgio Armani s’associent avec le chanteur Bono, vedette du groupe U2, pour créer une nouvelle marque, qui s’appellera « Red » (« Rouge ») et consacrera une partie de ses bénéfices à la lutte contre le sida en Afrique. La première étape sera la création d’une carte de crédit AmexCo Red, qui sera d’abord disponible en mars au Royaume-Uni, où les membres de Red pensent qu’ils peuvent toucher 1,5 million de « consommateurs philanthropes », qui achètent volontiers des produits associés à une B.A., une « bonne action ». AmexCo pense même pouvoir tripler cette clientèle dans les quatre ans.
Red proposera au printemps des chaussures de sport Converse, des tee-shirts Gap jouant sur le rouge et des lunettes de soleil panoramiques Emporio Armani marquées d’un logo rouge.
L’intérêt marketing de l’opération pour ces marques est qu’elle permet de toucher une nouvelle clientèle à moindres frais à un moment où la rentabilité de la coûteuse publicité à la télévision est en baisse. La motivation de la B.A. – en anglais, la corporate social opportunity – a, en outre, l’attrait de la nouveauté. L’argent recueilli par Red ira au Fonds mondial contre la tuberculose, le sida et le paludisme, et sera consacré en priorité aux programmes destinés aux femmes et aux enfants. AmexCo prévoit d’y verser 1 % de l’argent apporté par les opérations sur la carte de crédit Red, et 1,25 % des achats qui dépasseront 7 200 euros par an. Les partenaires de Red se sont associés par contrat pour cinq ans.
