Maghreb : boom de la presse féminine
Publié le 3 septembre 2006 Lecture : 2 minutes.
Depuis le milieu des années 1990, les magazines dédiés aux femmes se multiplient sur les étals des kiosques à journaux maghrébins. Nombre de groupes de presse locaux avaient flairé le bon filon, à l’instar du marocain Caractères, qui possède Nissae Min Al Maghrib (en arabe), tiré à 37 029 exemplaires, Femmes du Maroc (22 229) et Parade (10 447, chiffres 2005 de l’Organisme de justification de la diffusion au Maroc).
La recette du succès réside dans un savant mélange de sujets légers (mode, beauté, gastronomie, loisirs, vie quotidienne, horoscope) et des sujets de société « plus délicats », souvent tabous, tels que l’inceste, la virginité, le viol conjugal… Le tout dans un support extrêmement bien pensé et qui n’a souvent rien à envier aux visuels sur papier glacé de Marie-Claire, DS ou Elle. À preuve, la success-story du magazine algérien DZeriet (15 000 exemplaires), distribué en Algérie et en France, qui mêle santé, culture, mode et sujets de société avec des photos de qualité, souvent glamour.
Clientèle cible de cette presse : des femmes arabophones et francophones, âgées de 18 à 45 ans, actives, instruites et appartenant dans la plupart des cas à une « catégorie socioprofessionnelle élevée », en jargon marketing. Ainsi, selon une étude réalisée en 2005 auprès des 4 600 abonnés et des revendeurs du magazine tunisien Nuance (tirage : 10 000 exemplaires), le lectorat est composé de femmes dynamiques et modernes, âgées de 20 à 29 ans (à 31 %), de 29 à 40 ans (à 26 %), de 40 à 49 ans (à 19 %), les autres tranches d’âge étant peu représentées. Toujours selon cette étude, il s’agit surtout de cadres moyens (21 %), ou supérieurs (19 %), et de femmes exerçant une profession libérale (18 %). Enfin, dans 68 % des cas, la lectrice type de Nuance est une femme mariée, contre 26 % de célibataires, 4 % de divorcées et 2 % de veuves.
Mais malgré l’essor de cette presse, nombreux sont les mensuels féminins mort-nés, souvent faute de recettes publicitaires suffisantes. Ceux qui tirent leur épingle du jeu bénéficient d’une manne publicitaire conséquente provenant des grandes marques de parfum et des produits de beauté. Tel est le cas du titre marocain La Citadine (20 000 exemplaires), parvenu à l’équilibre financier grâce à la publicité internationale de l’industrie cosmétique. Dans ce contexte, ce sont souvent les annonceurs qui font vivre le magazine.
Pour preuve de l’attractivité de la presse féminine au Maghreb, Hachette Filipacchi Médias (HFM), premier groupe mondial de presse magazine, vient de lancer Elle Oriental, une déclinaison en arabe et en français du célèbre magazine féminin destiné aux pays du Maghreb et du Moyen-Orient, avec un objectif de 45 000 exemplaires. Deux versions identiques visuellement, mais avec un contenu sensiblement différent – l’édition francophone portera davantage sur des thèmes de société tandis que l’arabophone mettra l’accent sur des histoires vécues, par exemple les problèmes de frigidité dans le couple. La concurrence promet donc d’être rude et les magazines féminins en place au Maghreb devront redoubler d’ingéniosité et d’audace pour conserver leur lectorat – à l’instar de Femmes du Maroc, qui a choisi, pour son numéro d’août 2006, de traiter la question de la taille du pénis.
