Uniwax passe à l’offensive commerciale
Après avoir restructuré son outil de production, le groupe ivoirien change de stratégie dans sa lutte contre la contrefaçon. Et se redresse.
Publié le 2 décembre 2007 Lecture : 2 minutes.
Tout le monde croyait Uniwax au bord du dépôt de bilan. Voilà qu’après quatre années noires, le leader ivoirien du pagne se redresse. Son chiffre d’affaires atteindra 15 milliards de F CFA (22,9 millions d’euros) en 2007, contre 30 milliards de F CFA en 2003. À l’origine de cette chute vertigineuse, les produits contrefaits en provenance d’Asie et, dans une faible proportion, du Nigeria. « La contrefaçon entre en contrebande et est vendue en fraude », résume Jean-Louis Menudier, le PDG d’Uniwax, pour caractériser un système d’une redoutable efficacité, qui s’est accrue avec le conflit qui coupe la Côte d’Ivoire en deux depuis 2002, rendant perméables les frontières du Nord.
Le faux wax produit dans les usines chinoises débarque aux ports de Tema, au Ghana, ou de Banjul, en Gambie, et transite par le Mali, avant d’arriver en Côte d’Ivoire par Bouaké, d’où il inonde les marchés ivoiriens. Il est vendu environ 6 000 F CFA la pièce (permettant de réaliser six pagnes), soit le quart du prix d’un original Uniwax. Les douanes ont beau faire (saisie et destruction de marchandises, pistage des camions, etc.), le trafic continue, en raison de la forte demande de consommateurs au faible pouvoir d’achat. Face à quoi Uniwax, dont le marché local absorbait 80 % de la production, entreprend, en 2004, un plan de restructuration pour moderniser la production et réduire les coûts de fabrication. En deux ans, la société se sépare de 450 employés sur un total de 860. Parallèlement, des actions commerciales sont engagées pour améliorer la compétitivité du produit. Les prix sont revus à la baisse et le réseau de distribution est renforcé pour augmenter les ventes dans les pays voisins.
Au début de 2007, Uniwax lance une nouvelle offensive en s’attaquant à l’une des grandes faiblesses de ses concurrents, la créativité : « Un dessin original est copié et produit en trois mois, il lui faut ensuite un mois pour atteindre le marché, explique Jean-Louis Menudier. Nous avons donc le temps d’en faire la promotion et de bien le vendre. » Une première campagne de publicité a été lancée en octobre à Abidjan à la télévision et par affichage. Elle fait appel à la sensibilité du public, en lui demandant de ne pas encourager la contrefaçon, et joue de séduction en incitant les amateurs de wax, matière noble, à reconnaître le faux du vrai, celui-ci étant plus beau, plus résistant et plus distingué. Dans une seconde phase, début décembre, une caravane sillonne le pays pour tourner les contrefaçons en dérision Avant de connaître les résultats de ces opérations commerciales, Uniwax a déjà pu réintégrer 150 employés dans ses usines, qui tournent à 80 % de leur rythme d’avant la crise.
