Huile de table : Lesieur Cristal monte en gamme pour conforter sa position au Maroc

Fini l’huile Lesieur essentiellement composée de soja. À partir de lundi, le produit phare du groupe marocain Lesieur Cristal, qui capte environ 80 % du marché des huiles de table dans le royaume chérifien, aura disparu des rayons. Le groupe, détenu à 41 % par une co-entreprise associant les français Avril et Castel, le remplace par une huile plus haut de gamme alliant des graines de soja, de tournesol et de colza.

« Le prix est le même, a souligné le directeur général de Lesieur Cristal Samir Oudghiri Drissi lors d’une présentation du produit en marge de la visite de l’usine d’Aïn Harrouda. Nous combinons les avantages de chaque graine et avons simplement collé à la demande des consommateurs qui réclament notamment plus d’onctuosité. » Lesieur Cristal entend aussi justifier son prix, supérieur de 15 % à celui de ses concurrents.

Le lancement de ce nouveau produit, appelé Lesieur 3G (pour trois graines), s’inscrit également dans un contexte plutôt morose comparé à d’autres marchés de grande consommation au Maroc. Très mature, le marché des huiles de table, ne progresse que de 1 % par an.

Intégration

La nouvelle formule vise également à assurer un débouché à la production de tournesol et de colza locaux. Le développement de ces deux cultures (le tournesol, qui avait disparu depuis une vingtaine d’années, fait son retour tandis que le colza est nouvellement cultivé) est l’un des objectifs du plan Maroc Vert. Il vise notamment à réduire la dépendance du pays aux importations massives de soja (90 % de l’huile de table marocaine) pour favoriser l’approvisionnement local dans un pays où l’agriculture emploie 40 % de la population.

S’agissant du tournesol, quelque 20 000 hectares approvisionnent déjà les installations d’Aïn Harrouda, le plus grand site de production du groupe. L’objectif est de dépasser les 200 000 hectares en 2020. Mais cette production ne couvrira que 20 % des besoins de Lesieur Cristal. À ce titre, la demande de sa filiale marocaine représente un débouché non négligeable pour le groupe Avril, l’un des principaux transformateurs français d’oléagineux.

Lesieur Cristal, dont 34 % du capital est coté à la bourse de Casablanca, a enregistré en 2014 un résultat net de 183 millions de dirhams en 2014, contre 173 millions en 2013, pour un chiffre d’affaires de 3,82 milliards de dirhams. S’il s’appuie sur le succès de nouveaux produits, comme sa marque d’huile d’olive Al Horra, lancée en 2013, ou encore les déclinaisons de son savon de ménage El Kef, le chiffre d’affaires reste largement dominé par l’huile de table (70 %).

Avril : la chute des matières premières impacte le chiffre d’affaires 2014, pas l’Ebitda

Le groupe français Avril, ex-Sofiprotéol, a annoncé jeudi 21 mai un chiffre d’affaires de 6,5 milliards d’euros pour 2014, contre 7 milliards en 2013. « Cette baisse s’explique principalement par la chute des prix des matières premières, a déclaré le gérant d’Avril Jean-Philippe Puig, en marge d’une visite des installations de Lesieur Cristal. L’Ebitda de cette société en commandite par action est en revanche passé de 211 millions d’euros en 2013 à 259 millions d’euros en 2014.

La part de son chiffre d’affaires réalisé hors de France a crû, passant de 25 % à 33 % en un an. Une évolution qui colle à la stratégie d’Avril qui cherche à se développer à l’international, principalement en Afrique subsaharienne en s’appuyant notamment sur Lesieur Cristal. Il est actuellement présent dans l’arachide au Sénégal et en Algérie, ainsi que dans la nutrition animale au Cameroun.