Le distributeur Soeximex dopé par le Sénégal

Début juin, le distributeur Soeximex se rendra pour la quatrième fois au salon Automechanika de Dubaï, le rendez-vous incontournable de la pièce de rechange pour les régions du Moyen orient et de l’Afrique. Créée en 1963 en France, Soeximex, qui envoie ses containers vers une cinquantaine de pays à travers le monde, a débuté dans le négoce de denrées alimentaires avant de se lancer en 1970 dans l’exportation de pièces automobiles. Aujourd’hui, il livre avec les produits de constructeurs, d’équipementiers et sa propre marque, Cogefa, de nombreux pays du continent comme l’Algérie et le Nigeria.

En plus de la distribution de pièces détachées, Soeximex a développé, à partir de la fin des années 80, une activité de vente de véhicules neufs en Afrique de l’ouest, entrant en concurrence avec des acteurs tels que Tractafric, Necotrans ou CFAO. Moins connu que ces derniers, il est toutefois parvenu à stabiliser son chiffre d’affaires à environ 200 millions d’euros par an, selon son directeur général, Christian Dagher Hayeck, dont un peu moins de la moitié est générée par de ses activités auto, qui ont cru de 15% en 2014 et 5% en 2013.

Depuis ses zones de stockage situées à Anvers et au Havre, Soeximex distribue tout type de véhicules, depuis les deux-roues jusqu’aux camions (Citroen, Mercedes, Kia, Mitsubishi ou encore Suzuki et Piaggio). Il est pour cela représenté par des partenaires exclusifs (sans qu’il y ait un lien capitalistique avec Soeximex) dans cinq pays d’Afrique de l’ouest : La Malienne de l’Automobile, La Nigérienne de l’automobile, SETA Guinée, SETA Côte d’Ivoire et surtout La Sénégalaise de l’Automobile (LASA).

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Soeximex réalise près d’un quart de son chiffre d’affaires global au Sénégal. En 2014, il a capté 29,36 % de parts de marché, six points de plus qu’en 2010, occupant la première place devant CFAO. LASA a vendu 1 927 véhicules neufs dans la catégorie « tourisme et utilitaires » sur les 6 563 qui se sont écoulés sur le marché, lui-même en croissance de 10,34 %. Les ventes Mitsubishi y ont cru de 33,72 % par rapport à 2013, avec une part de marché de 15,77 % toutes marques confondues.

LASA a « réalisé d’importants investissements dans (son) réseau de service après-vente, aussi bien dans les bâtiments et le matériel que la formation permanente, avec le soutien des constructeurs », indique Christian Dagher Hayeck. Pour rester leader, la société, structurée autour de chefs de vente, chefs produits et chefs d’atelier, par marques, a aussi créé des services de location de voiture, de Location longue durée (LLD) et de Location avec option d’achat (LOA), allant jusqu’à proposer des locations en France à ses clients. Elle a noué des alliances avec Axa Assurances, Alios Finance et la Société générale de banques au Sénégal, ce qui a permis d’accroître sa part de marché auprès des particuliers grâce à l’obtention de facilités de crédits.

À la fin des années 2000, LASA a fait entrer parmi ses marques un constructeur chinois, Dongfeng. « Nous pensions que des marques chinoises de renom, avec une technologie simple mais fiable et des prix attractifs, pourraient répondre aux besoins des marchés africains, souligne le patron de Soeximex. Mais, attachant une très grande importance au SAV, nous devons reconnaître que les marques chinoises ne sont pas encore au diapason des européennes, japonaises et coréennes. » Les voitures chinoises représentaient 1,7 % des ventes de LASA en 2014. L’entreprise avoue qu’elle s’interroge sur l’opportunité de poursuivre leur distribution.

Au Sénégal, Soeximex est également bien implanté sur le marché des pièces détachées, grâce à son partenariat avec l’équipementier Bosh, numéro 1 mondial, dont les produits sont vendus en autres dans les stations services Total. Dans un pays où les voitures d’occasion représentent un marché 7 fois plus important que celui des véhicules neuf, l’entreprise peut en outre s’appuyer sur sa marque Cogefa. « Avec cette offre, nous ciblons une clientèle qui recherche notamment des kits de réparation de moins en moins fournis par les équipementiers et des produits offrant le meilleur rapport qualité-prix », précise Christian Dagher Hayeck.

Le directeur général est moins disert concernant ses autres marchés. « En Côte d’Ivoire, bien que presque tout notre chiffre d’affaires repose sur la seule marque Kia, nous performons relativement bien. Quant à la Guinée, le Mali et le Niger, il est très difficile d’y avoir des statistiques fiables, mais nous sommes satisfaits de nos performances. » En Côte d’Ivoire, sur un marché qui a gagné 3 000 véhicules depuis la fin de la crise politique en 2011 (5 264 véhicules neufs en 2012, 8 940 en 2014), SETACI ne concoure pas avec les leaders que sont CFAO, Africauto et Tractafric. En 2013, elle n’avait vendu que 605 véhicules neufs contre 2 462 pour CFAO.

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