Les Marocains découvrent les joies du « mall »

Au coeur de Casablanca, dans le quartier du Maarif, le Twin Center n’a décidément plus aussi fière allure. Pendant plus de dix ans, les environs immédiats de ce centre commercial inauguré en 1998 ont connu une concentration toujours plus importante d’enseignes internationales : Zara, Mango, Bershka, Planet Sport… Mais les vitrines du boulevard Al-Massira-Al-Khadra n’attirent désormais plus autant. La faute à la crise ? Pas seulement.

Pour retrouver un semblant de fièvre acheteuse, il faut longer la corniche casablancaise, quitter ses restaurants et ses bars, et prolonger son parcours jusque derrière la plage officielle de la ville. Ici trône le Morocco Mall, illuminé dès l’entrée par une immense étoile verte sur fond rouge : le drapeau national sur un écran de pixels géants.

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Superlatifs

Inauguré en grande pompe le 5 décembre 2011, le centre commercial s’apprête à fêter son premier anniversaire. Il a coûté près de 180 millions d’euros au groupe Aksal, dirigé par Salwa Akhannouch et associé pour l’occasion à la société saoudienne Al Jedaie. L’épouse du ministre marocain de l’Agriculture et homme d’affaires Aziz Akhannouch a vu les choses en grand : le complexe – le plus vaste d’Afrique du Nord – s’étale sur plus de 100 000 m2, dont 70 000 m2 de surface commerciale. Les plus prestigieuses enseignes s’y bousculent. Au hasard des allées, on trouve des espaces consacrés aux enfants, à la restauration rapide, des boutiques à la mode, un souk (lire ci-contre), etc. Le Morocco Mall n’a décidément pas peur des superlatifs : son aquarium est le troisième plus grand au monde, sa fontaine musicale s’étend sur 6 000 m2, il s’est doté d’un complexe Imax, le premier cinéma panoramique en trois dimensions d’Afrique, et d’un parc d’attractions Adventureland proposant notamment une patinoire.

Le pari est-il pour autant réussi ? Le Morocco Mall a-t-il trouvé son public ? « Nous sommes sur le point d’atteindre notre objectif de 14 millions de visiteurs [par an, NDLR] », claironne un membre de la direction commerciale du groupe. Pourtant, rien encore d’officiel. L’équipe d’Aksal entend faire les choses dans les règles de l’art et peaufine ses chiffres avant de les rendre publics début décembre, pour le premier anniversaire du complexe.

En mai, le centre accueillait 58000 visiteurs par jour. Bien plus que les 40000 espérés.

À voir l’animation du centre, où déambulent familles, couples et groupes d’ami(e)s, on veut néanmoins bien croire que le Morocco Mall a déjà séduit son monde. Salwa Akhannouch l’affirmait à Jeune Afrique en mai, six mois après l’ouverture : « Nous avons accueilli 7 millions de visiteurs, avec aujourd’hui 58 000 visiteurs par jour. Un chiffre supérieur aux 40 000 entrées prévues dans notre plan de développement. » Le responsable de plusieurs boutiques du centre commercial est plus précis – et plus nuancé : « En termes de fréquentation, le mall est un succès indéniable. Cela dit, tous les magasins ne connaissent pas la même réussite. La situation est très disparate. » Et d’ajouter : « On peut quand même retenir une tendance majeure depuis le bilan d’étape des six premiers mois : il y a proportionnellement moins de simples curieux et plus de vrais consommateurs. »

Badauds

Elle serait donc loin l’ambiance de la cérémonie d’ouverture, où les badauds venus des bidonvilles environnants s’agglutinaient derrière les barrières de sécurité pour contempler le ballet des limousines et robes de haute couture des personnalités conviées au concert inaugural de Jennifer Lopez.

Tout aussi loin le temps où le Morocco Mall nourrissait les histoires les plus folles. En janvier dernier, la direction s’était sentie obligée de réagir par communiqué aux « rumeurs d’un autre temps » concernant de prétendus phénomènes paranormaux qui se seraient produits dans le nouveau centre commercial. En clair, le bruit courait alors à Casablanca que plusieurs agents de sécurité avaient démissionné après avoir entendu des bruits suspects, attribués à des jnoun, ces fameux esprits auxquels certains Marocains croient dur comme fer. Le Morocco Mall est érigé non loin de Sidi Abderrahmane, haut lieu du mysticisme, où sont regroupés les tombeaux d’une trentaine de saints et marabouts. L’agitation liée à l’activité du centre aurait-elle perturbé leur douce quiétude ? Il n’en fallait pas plus pour que la rumeur prenne corps.

Qu’à cela ne tienne, la curiosité a été la plus forte et le flux des visiteurs ne s’est jamais tari. Certains ne viennent que pour regarder, faute d’avoir les moyens d’acheter. Mais ce n’est pas le cas de tout le monde. Ce cadre supérieur mauritanien venu au Maroc pour deux jours s’est ainsi absenté quelques heures de ses réunions : « Comment pourrais-je venir à Casablanca sans visiter le Morocco Mall ? »

Pour les Casablancais, le complexe est en tout cas bien plus qu’un temple de la récréation et de la consommation, c’est devenu le lieu où s’apprend et se pratique le civisme : les demoiselles y circulent sans être importunées par des regards ou des propos concupiscents, on ne croise point de fumeurs dans ses travées… Ici, les règles de vie s’imposent à tous et chacun les respecte. Le meilleur signe, sans doute, que les Casablancais sont bien rentrés dans le mall !

En quête d’authenticité

C’est bien sûr l’Oncle Sam qui a inauguré l’ère des grands espaces commerciaux. Mais c’est au Moyen-Orient et en Asie que ceux-ci ont acquis leurs lettres de noblesse. Dubaï, Kuala Lumpur, Séoul… Autant de capitales qui se sont mises au goût du jour, cédant aux joies du gigantisme et des enseignes de luxe. Le Maroc était jusqu’à présent réputé pour son patrimoine historique et naturel, son artisanat millénaire ou sa cuisine raffinée. Le touriste de passage y faisait le plein de tapis, babouches et autres bijoux soigneusement travaillés. Viendra-t-on désormais dans le royaume chérifien pour faire son shopping chez Dior, Louis Vuitton et consorts ? C’est assurément l’ambition du Morocco Mall d’attirer les Africains qui ne sont désormais plus obligés de quitter le continent ou de s’envoler vers l’Afrique du Sud pour faire leurs emplettes. Mais ce n’est pas là le seul objectif de Salwa Akhannouch, PDG du groupe Aksal, promoteur du centre commercial.

Le complexe casablancais a aussi pris le soin de réserver quelque 700 m2 à de petites échoppes représentatives de la diversité de l’artisanat marocain. On est loin, pourtant, du marché aux odeurs des souks traditionnels. Ici aucun commerçant ne vous hélera. Les curieux circulent discrètement dans le dédale de cette proprette médina miniature. Les amateurs de pittoresque risquent d’être déçus : tout est étiqueté, rien n’est à marchander. La moindre paire de babouches est étiquetée à 300 dirhams, soit environ 27 euros, près du double des tarifs pratiqués ailleurs. « Vous ne pourrez pas trouver de meilleure qualité », argumente la vendeuse, avant de s’excuser de ne pouvoir accorder de ristourne. De guerre lasse, elle concède : « Nous n’avons de souk que le nom. » Dur, dur de faire du vieux avec du neuf ! S.B.