Lagos, Le Cap, Nairobi, Johannesburg, Le Caire… Uber débarque à petits pas sur le continent. Mais si la plateforme californienne de mise en contact entre utilisateurs et chauffeurs, parvient à s’imposer en Europe – malgré la réticence de certains pays et les protestations des taxis traditionnels contre certaines de ses méthodes et de ses applications, notamment UberPop -, le chemin, en Afrique, semble semé d’embûches.

• Présence antérieure des start-up concurrentes

Au Nigeria, l’application a été lancée en juillet 2014 à Lagos avec la ferme ambition de gagner rapidement Abuja. Mais près d’une année plus tard, Uber n’a toujours pas atteint la capitale du pays. Et ce malgré les deux offres de voiture de transport avec chauffeur (VTC) mises en place.

À Lagos, la société américaine a en effet lancé d’une part le low-cost UberX qui met en relation les utilisateurs à petits budgets et les chauffeurs conduisant leur propre véhicule, et de l’autre, le chic UberBlack qui emploie des chauffeurs professionnels au volant d’une berline ou d’un van. Prix de base pour une course pour le premier : 400 naira (environ 1,8 euros), soit 90 ₦ par kilomètre. Multipliez le coût de la course par deux pour le second.

Mais dans les rues de Lagos comme dans celles de Nairobi où Uber a débarqué en janvier, la société américaine peine à prendre le dessus sur les start-up qui proposent le même service aux utilisateurs depuis quelques années. Parmi ces concurrents de taille, l’on trouve entre autres Easy Taxi, « pionnier dans les services de taxis en ligne en Amérique latine », actuellement disponible en Égypte (Caire, Marina), au Kenya (Nairobi), au Nigeria (Abuja, Lagos) et au Ghana (Accra).

CARTE – Match VTC en Afrique : Uber 5 – Easy Taxi 6

• Expérience locale de contact en ligne utilisateurs-chauffeurs de taxis

Il faut également signaler la présence sur le continent de quelques start-up qui ont su adapter, contrairement à Uber, les services de taxis en ligne aux réalités locales. C’est le cas de Maramoja [« à l’instant », en swahili], appli lancée en mars par l’Américain Jason Eisen qui a passé plusieurs années au Kenya en tant que consultant.

Maramoja repose sur la confiance et le réseautage.

Au-delà de la géolocalisation, Maramoja mise sur la confiance entre le chauffeur de taxi et l’utilisateur de l’application. Jason Eisen raconte qu’il a longtemps observé les Kényans dans leur usage du taxi, surtout à Nairobi. Et il s’est rendu compte que beaucoup préféraient appeler un taximan qu’ils connaissaient déjà, sinon un qui leur était recommandé par des proches. Une attitude qui serait justifiée par le climat d’insécurité dans la capitale kényane, créant une situation de suspicion mutuelle dans la ville. C’est pourquoi « Maramoja repose sur la confiance et le réseautage », répète son fondateur.

Concrètement, l’appli attribue à ses quelque 300 chauffeurs inscrits une « cote de confiance ». Plus celle-ci est élevée, plus son détenteur aspire confiance et voit accroître ses chances d’être sollicité par des usagers de Maramoya. Comment ça marche ? C’est simple : le taximan Maramoja dont le numéro de téléphone est enregistré sur le carnet de contact de votre mobile vous est recommandé en premier sur une liste. S’il est indisponible ou s’il est déjà sollicité par un autre utilisateur, Maramoja vous proposera d’autres chauffeurs présents dans l’annuaire téléphonique de vos contacts ou celui qui est le plus recommandé par vos amis sur les réseaux sociaux. Le choix final du chauffeur revient à l’utilisateur.

• Mode de paiement pas toujours adapté

Maramoja a également adapté le mode de règlement aux réalités locales. Contrairement au payement via Uber qui nécessite une carte bancaire préenregistré sur son compte, avec l’appli de Jason Eisen, l’utilisateur dispose de plusieurs possibilités pour payer sa course, le taxi Maramoja acceptant notamment les espèces, la carte bancaire et surtout le paiement mobile.

Dans un pays considéré comme le leader mondial du paiement mobile – plus de la moitié des Kényans recourent au système -, ne pas permettre de payer une course de taxi via M-Pesa (argent mobile en swahili, système de transfert lancé en 2007 par Vodafone pour Safaricom et Vodacom) ou Airtel money (transfert d’argent via le service d’Airtel, société de télécommunication présente dans plusieurs pays africains, filiale de l’entreprise indienne Bharti Airtel), c’est méconnaître l’importance du mobile aujourd’hui dans le quotidien des Africains.

Dans la plupart des États du continent en effet, le téléphone portable ne sert pas seulement à passer des coups de fil mais aussi à payer ses factures, envoyer de l’argent, recevoir son salaire mensuel, etc.

Easy Taxi, principal rival d’Uber sur le continent, tient également compte du contexte local en Afrique et autorise les utilisateurs à payer leur course par d’autres moyens notamment en espèces. Il en est de même de la start-up sud-africaine SnappCab dont l’appli de mise en contact taxis-utilisateurs est disponible à Johannesburg, au Cap et à Durban. Celle-ci encourage tout de même le paiement par carte bancaire en attribuant aux utilisateurs des « smiles », une monnaie virtuelle destinée à régler de prochaines courses dans la future version de l’appli.

• Garanties de sécurité mises en doute

Des stratégies marketing qui permettent encore à SnappCab de résister face à Uber, disponible pour l’instant dans deux villes sud-africaines (voir la carte ci-dessus). Mais une autre start-up sud-africaine, basée à Johannesburg, n’a pas eu la même chance. L’arrivée du géant américain a entraîné  la disparition de Zapacab, qui était déjà confronté à plusieurs autres défis liés notamment au recrutement de ses chauffeurs.

Ces derniers ne disposaient pas toujours de smartphones, obligeant Zapacab à les équiper. Une opération qui s’est avérée, à la longue, onéreuse pour la start-up, contrainte de laisser ce marché aux entreprises à grands budgets comme Uber. Mais avoir de gros moyens ne suffit pas toujours pour rassurer les utilisateurs. En Afrique du Sud comme ailleurs sur le continent où Uber s’est déployé ou projette le faire, beaucoup doutent encore de sa capacité affichée à connaître les antécédents des conducteurs qui utilisent ses services dans des pays où le système judiciaire est en panne.

Du côté d’Uber, on se veut plutôt rassurant, réaffirmant que l’appli permet aux utilisateurs, avant de monter à bord du taxi, de voir la tête du chauffeur et la manière dont les précédents usagers ont noté ce dernier. Et à l’intérieur du taxi, on peut également suivre son itinéraire sur son téléphone et le partager à ses proches. Des garanties importantes, certes, mais suffiront-elles à faire d’Uber le service incontournable de la mise en relations entre chauffeurs de taxis et utilisateurs en Afrique ?

• Populations cibles réduites aux citadins

Uber ne cible pas tous les Africains.

Possible, si l’on en croit Jean-Michel Huet. Le directeur associé au sein du leader en business consulting BearingPoint, estime en effet que « la stratégie du géant américain sur le continent n’est pas totalement à côté de la plaque ». Pour cet expert en télécoms qui travaille notamment sur l’internet mobile en Afrique, « Uber ne cible pas tous les Africains, mais seulement ceux appartenant à une classe moyenne vivant dans des centres urbains, et qui sont bancarisés ».

Une classe moyenne qui, à ses yeux, est un « grand consommateur de taxis » parce qu’elle n’est « pas toujours équipée en voiture » et que « le transport en commun n’est pas encore très développé » dans beaucoup de pays africains. « Un système de mariage réseau urbain et Uber pourrait donc faire l’affaire », affirme l’expert. Et de conclure : « Mais si Uber veut s’étendre au-delà de la classe moyenne en Afrique, il faudrait qu’il ajoute un lien entre son appli et les services de paiement mobile » existants sur le continent.