Quand les patrons prennent la parole

Quatre patrons, quatre secteurs différents. La première séance plénière de cette seconde journée du Africa CEO Forum, qui se tient à Genève, a donné la parole aux PDG de quatre grandes entreprises africaines dont Tewolde GebreMariam d’Ethiopian Airlines, élu CEO de l’année la veille, Bob Collymore de Safaricom, l’Algérien Issad Rebrab, à la tête de Cevital, Mohamed El Kettani, PDG d’Attijariwafa Bank. Objectif : partager les expériences (réussites et difficultés) et les stratégies de développement à l’international…

Pour continuer à créer de la valeur, il nous fallait sortir du Maroc.
Mohamed El Kettani, Attijariwafa Bank

En matière d’expansion, la première chose à faire selon Mohamed El Kettani est de définir un plan sur une période précise. De fait, la politique de développement d’Attijariwafa Bank, le principal groupe bancaire marocain (plus de 27,8% de parts de marché local, et 40% pour ce qui est des services liés aux marchés de capitaux) a été définie pour 2007-2012. « Notre succès sur le marché domestique nous a permis de disposer d’importants fonds propres. Pour continuer à créer de la valeur, il nous fallait sortir du Maroc. Nous nous sommes dit : ce que nous avons réussi au Maroc, nous pouvons le réussir ailleurs », a-t-il expliqué. Depuis la première acquisition en Tunisie jusqu’à celle de la CBAO au Sénégal, première installation en Afrique subsaharienne, le groupe a étendu sa présence à onze pays, une expansion rapide favorisée par la reprise, en septembre 2008, des actifs subsahariens du français Crédit agricole. « On voulait être dans cinq pays en 2012 ; la crise a été une bonne opportunité pour nous », a expliqué El Kettani.

Ressources humaines

Autre élément clé dans le succès et le développement d’une entreprise, les ressources humaines : «  Nous avons dû envoyer des centaines d’experts en dehors du Maroc pour négocier les acquisitions d’actifs en Afrique », a-t-il ajouté. Si pour Attijariwafa cette ressource a été déterminante dans l’expansion du groupe, elle a été aussi utile pour Safaricom, dirigé par Bob Collymore, dans la compréhension du marché kényan. « Nos effectifs sont essentiellement constitués de Kényans (à peine six expatriés sur plus de 3000 salariés) connaissant bien les besoins des populations locales », affirme-t-il.

Nos effectifs sont essentiellement constitués de Kényans.
Bob Collymore, Safaricom

Réussir et se développer certes, mais encore faut-il trouver le bon positionnement ! Ainsi Attijariwafa Bank a ciblé les PME et les populations non bancarisées, lorsque « les banques internationales qui se sont installées en Afrique se sont surtout intéressées aux entreprises multinationales », indique son patron. Pour sa part Safaricom, le leader des télécoms au Kenya, a « commencé par le pied de la pyramide alors que nos concurrents ont démarré avec le haut de gamme. Avec la mise en place d’un marché de prépaiement, en proposant un service d’avance sur les temps de conversation, de transfert de ce temps etc. » Résultat, Safaricom compte aujourd’hui 19 millions de clients pour 40 millions d’habitants.

Rigueur et diversification

Par ailleurs, en plus d’un bon positionnement, la rigueur dans la gestion et la diversification des activités peuvent être des éléments essentiels pour assurer la pérennité d’une entreprise. D’après Tewolde GebreMariam, Ethiopian Airlines est devenue l’une des compagnies les plus rentables du continent, notamment grâce à sa bonne gouvernance. « Nous sommes extrêmement prudents et veillons à être transparents. Bien qu’entièrement détenus par l’État, nous avons un mode de gestion privé », explique-t-il. Cette rigueur dans la gestion est d’autant plus importante dans le secteur aérien que le kérosène, qui représente près de 50% des coûts d’exploitation, est de plus en plus cher.

Nous réinvestissons la quasi totalité des cash-flows que nous dégageons dans d’autres activités.
Issad Rebrab, Cevital

Quant à Cevital, un conglomérat algérien qui pèse près de 3,5 milliards de dollars de chiffre d’affaires et plus de 12 000 salariés, la diversification a été, selon son patron Issad Rebrab, un facteur clé. « Depuis nos débuts, il y a près de 44 ans, nous réinvestissons la quasi totalité des cash-flows que nous dégageons dans d’autres activités », indique Issad Rebrab. Déjà présent dans l’agro-alimentaire, le transport maritime, la production d’énergie et dans la grande distribution, le groupe algérien entend désormais se développer dans l’agriculture et s’installer dans des pays comme la Côte d’Ivoire, le Soudan ou encore l’Éthiopie ou la Tanzanie.

De son côté, Attijariwafa Bank prévoit de s’installer dans huit nouveaux pays dans les cinq années à venir afin de compléter son dispositif en Afrique de l’Ouest et du Centre. À terme, la banque entend être présente dans 25 pays et porter son total de bilan à 100 milliards de dollars, contre 39,9 milliards actuellement.