Biens de consommation : quelles recettes sur les marchés africains ?

Avec un marché de la consommation estimé à 1,1 trillion de dollars aujourd’hui et qui devrait croître jusqu’à 2 trillions d’ici à 2020, l’Afrique attire les entreprises de produits de consommation comme Nestlé, Unilever, Heineken ou Diageo. Le cabinet de conseil américain Bain & Company, qui a conseillé plusieurs de ces entreprises, s’est appliqué à les détailler. Il a classé les marchés les plus prometteurs qu’il a baptisés les « Big five ». Il s’agit de l’Afrique du Sud, du Nigeria, de l’Égypte, de l’Algérie et du Maroc. Mais une nouvelle catégorie de pays se dessine, dans lesquels une implantation pourrait s’avérer judicieuse. Il s’agit notamment de l’Éthiopie, du Ghana, de l’Angola, du Kenya et de la Tunisie.

Si plusieurs marchés sont attractifs, les économies africaines présentent plusieurs défis pour les entreprises étrangères qui souhaitent s’y implanter. L’un des principaux, soulignés à plusieurs reprises par le cabinet américain, est la rareté de la main d’oeuvre qualifiée, notamment dans les postes de management. Mais ce n’est qu’un obstacle parmi d’autres : infrastructures largement insuffisantes (on compte jusqu’à 26 coupures de courant par mois au Nigeria), marché de la distribution très fragmenté et désorganisé, barrières douanières nombreuses, manque de connaissances et d’informations sur les habitudes des consommateurs…

Flexibilité

Pour surmonter ces obstacles, les entreprises désireuses de s’installer en Afrique doivent privilégier, soit le rachat d’une entreprise, soit l’association avec un partenaire local. Ainsi, en mai 2011, Heineken a profité de la privatisation de deux brasseries éthiopiennes pour s’y implanter. En agissant de la sorte, elle a également fait preuve d’une qualité nécessaire pour réussir en Afrique : la flexibilité. Elle n’avait pas prévu de s’installer si vite, mais elle a su saisir l’occasion qui se présentait à elle. Cependant, les acquisitions de partenaires locaux peuvent s’avérer risquées pour des groupes internationaux du fait d’un environnement souvent soumis à la corruption. De même, les due diligences sont difficiles ; il n’existe pas de grille d’évaluation éprouvée et les informations sur les entreprises sont rares.

Nestlé affirme qu’il fixe le prix de son produit et adapte ses coûts de fonctionnement ensuite.

Sur le terrain, les contraintes ont obligé les sociétés étrangères à trouver des solutions originales pour conquérir des parts de marché. Il faut calculer que la classe moyenne africaine est composée de personnes qui gagnent entre 2 et 20 dollars par jour, un standard qui n’a rien à voir avec les pays occidentaux. Danone vend ses yahourts à l’unité, Wrigley’s vend ses chewing gums par quatre et Unilever a mis au point une lessive qui nécessite beaucoup moins d’eau.

First mover advantage

En matière de gestion, Nestlé affirme qu’il fixe le prix de son produit et ajuste ses coûts de fonctionnement en conséquence. Pour faire face au manque de talents, le britannique Diageo, en plus de proposer des salaires compétitifs, a mis en place un programme de formation interne et cherche même à recruter parmi la diaspora.

Les entreprises étrangères en Afrique se sont installées en trois vagues : la première au début du siècle, la deuxième en Afrique du Sud dans les années 90 et la troisième dans les années 2000, menée par des sociétés issues d’autres pays émergents (comme l’Inde ou le Brésil). Mais Bain prévient : pour profiter du « first mover advantage », il faut se lancer maintenant.