Afrique du Sud : campagne publicitaire jetable pour BIC ?

Au fil des années, les produits BIC se sont spectaculairement implantés en Afrique, la marque devenant, comme en Europe, un véritable nom commun. Pendant ce temps, le militantisme féministe, lui aussi, a fait son petit… bonhomme de chemin sur un continent aux traditions souvent moins sexistes qu’on l’imagine. Et voilà qu’une campagne publicitaire de la société occidentale de produits jetables (stylos, briquets, rasoirs) provoque un buzz dont elle se serait bien passée.

À l’occasion de la Journée de la Femme, BIC décide de céder, en Afrique du Sud, à cette tendance communicationnelle qui consiste à surfer sur toutes sortes de célébrations. Croyant honorer la gent féminine, la célèbre marque de stylos diffuse, notamment sur les réseaux sociaux, un encart qui présente la photographie d’une femme aux airs de cadre d’entreprise. Mais ce n’est pas seulement un cliché photographique, c’est aussi un cliché à cause des lieux communs véhiculés par les mots qui l’accompagnent.

L’image est en effet ornée du slogan « Look like a girl, act like a lady, think like a man, work like a boss », autrement dit « Ressemblez à une fille, agissez comme une dame, pensez comme un homme, travaillez comme un patron ». Voilà donc, selon BIC, le précepte auquel devrait s’astreindre la Sud-Africaine moderne : avoir l’allure d’une femme mais le mental d’un homme. Si sa silhouette gironde est la bienvenue dans les couloirs des sociétés, son esprit serait d’autant plus tolérable qu’il perdrait toute féminité…

« C’est quoi ‘penser comme un homme’ ? »

Sur les réseaux sociaux, le sang des féministes n’a fait qu’un tour. Les commentaires des Internautes dénoncent, en langage fleuri, une campagne sexiste et choquante. « Ma boss est une femme, mais elle ne pense pas comme un homme. Dois-je lui confisquer ses stylos ? », s’amuse une utilisatrice de Facebook. « Si cela ne vous dérange pas, BIC, je préfère ressembler à une femme, agir comme une femme, penser comme une femme et travailler comme une femme », écrit une autre. D’ailleurs, s’interroge un troisième, « c’est quoi ‘penser comme un homme’ ? ».

Confuse, la société française présente rapidement ses excuses : « Nous sommes absolument navrés d’avoir offensé qui que ce soit. Cela n’a jamais été notre intention, mais nous avons pleinement conscience que nous avons fait fausse route ». La contrition est rapide, mais maladroite. Comme circonstance atténuante, BIC explique que ce slogan a été emprunté au blog d’une agence de communication australienne. Ou comment justifier sa créativité scabreuse par un copié-collé honteux.

Pourtant, en faisant un effort de documentation – à défaut d’un effort de brainstorming -, la société aurait appris qu’une université malaisienne avait suscité une polémique identique, en mars dernier, en utilisant ce même slogan. Ce précédent lui aurait peut-être rafraîchi la mémoire : en 2012, déjà, BIC était accusée de sexisme. Au moment où la théorie du genre essayait de dénouer l’écheveau de l’inné insondable et de l’acquis contesté, la société lançait un stylo rose, enfonçant le clou de stéréotypes jugés désuets.

Il n’y a pas que les stylos, les briquets et les rasoirs qui soient jetables. Il y a des campagnes publicitaires qui feraient mieux de finir à la corbeille…