La revanche des poupées noires : après les Queens of Africa et Naija Princesses, place à la Sud-Africaine Momppy
Après les Queens of Africa et les Naija Princesses au Nigeria, une nouvelle marque de poupées noires se développe depuis deux ans en Afrique du Sud : les Momppy. Coup de projecteur sur ces figurines « black » à la conquête du continent et… du monde.
Une poupée Momppy Mpoppy dans l’atelier de fabrication de Johannesburg en juillet 2015. © Leonardo Angelucci/AFP
Jadis, la société Mattel avait tenté, sans grands succès, de commercialiser la Barbie noire. Aujourd’hui, c’est désormais sur le continent que les initiatives naissent pour tenter de combler le vide, en proposant sur le marché des poupées noires inspirées de l’histoire et de la culture africaines.
Le Nigérian Taofick Okoya est considéré comme l’un des pionniers en la matière. Sa marque de poupées, les Queens of Africa (les reines d’Afrique), a été lancée en 2007.
Quelque 6 000 à 9 000 poupées, conceptualisées au Nigeria et assemblées en Chine, sont vendues chaque mois dans le pays et à travers le monde via une boutique en ligne pour satisfaire les nombreuses demandes qui viennent des États-Unis, du Brésil, d’Europe, d’Afrique du Sud et de la Côte d’Ivoire, selon l’entrepreneur nigérian de 43 ans.
Une poupée créée par Taofick Okoya est habillée dans un atelier de Lagos, au Nigeria, le 17 décembre 2014. © Pius Utomi Ekpei/AFP
Je vends aussi des valeurs culturelles »
« Mes poupées ne sont pas simplement des figurines en plastique. Je ne vends pas uniquement des jouets, je vends aussi des valeurs culturelles », expliquait-il à Jeune Afrique l’année dernière. Pour Taofick Okoya, ses Queens of Africa représentent en effet « le miroir de l’histoire » du continent. D’autant qu’elles sont fabriquées « à l’effigie de grandes femmes africaines ». Les parcours de celles-ci sont également relatés dans des livres pour enfants vendus par la société de Taofick Okoya.
Le livre sur la reine Makeda de l'Éthiopie. © DR
À côté de ces Queens of Africa, Taofick Okoya commercialise un autre modèle de poupées, les Naija princesses. Des figurines noires à un prix abordable – 1 000 nairas, soit environ 5 euros – qui s’écoulent surtout sur les marchés locaux. De quoi inspirer d’autres entrepreneurs sur le continent.
« Momppy Mpoppy », poupée noire sud-africaine
En Afrique du Sud par exemple, depuis 2013, Maite Makgoba a lancé « Momppy Mpoppy », entendez « poupée noire » en sotho, l’une des langues sud-africaines. La jeune entrepreneure de 26 ans ne supportait plus de voir sur le marché sud-africain des figurines « black » mal fichues, « pas séduisantes du tout » et souvent « en costumes traditionnels ». Ce qui « n’est plus la réalité d’aujourd’hui », explique-t-elle à l’AFP.
La Momppy Mpoppy se veut un reflet de la beauté de la femme africaine pour aider les enfants à en être fiers. « Nous sommes en train de créer une conscience : notre peau et nos cheveux afros sont beaux comme ils sont », affirme-t-elle.
Une "Momppy" devant sa créatrice, Maite Makgote, le 8 juillet 2015 à Johannesburg. © Leonardo Angelucci/AFP
À l’instar des Queens of Africa conceptualisées au Nigeria mais produites en Chine, les poupées de Maite Makgoba, sont également assemblées dans l’Empire du milieu avant d’être habillées et empaquetées à Johannesburg. Elles sont vendues pour une somme équivalente à 13 euros en Afrique du Sud.
Contrairement à Taofick Okoya, Maite Makgoba ne publie pas de livres pour accompagner son offre. À la place, son atelier produit les vêtements des « Momppy Mpoppy » en taille enfant pour permettre aux petites filles de s’habiller comme leur poupée. « Nous voulons que les enfants voient la beauté en Mpoppy, et qu’elles se voient elles-mêmes lorsqu’elles jouent avec elle », commente la créatrice.
Rivaliser avec les figurines historiques (et blanches) de Barbie
Mais le combat est loin d’être gagné. Sur le marché africain des poupées, les Queens Africa, les Momppy Mpoppy ou les Naija princesses sont encore loin d’être les reines. Il leur faut en effet rivaliser avec les figurines historiques (et blanches) de Barbie.
Le couple princier britannique, version Mattel. © Paul Jordan/AFP
Les enfants noirs grandissent dans un monde qui ne les représente pas.
« Même en Afrique du Sud où la majorité de la population est noire, les poupées sont souvent blanches et les gens célèbres dans les magazines sont blancs », concède Maite Makgoba. Conséquence : « Les enfants noirs grandissent dans un monde qui ne les représente pas », selon l’entrepreneure sud-africaine. « Tout est biaisé au bénéfice des Blancs », dénonce-t-elle. Mais Maite Makgoba reste déterminée dans sa démarche : « Les parents et les enfants ont vite adopté notre poupée. Mais nous devons encore convaincre les grandes marques et les enseignes. »
Même son de cloche ou presque du côté de Taofick Okoya. Avec le succès de ses Queens Africa, l’entrepreneur nigérian rêve en grand, caressant désormais un ambitieux objectif. Celui d’ »[atteindre] chaque enfant d’origine africaine à travers le monde » pour devenir un « symbole de fierté en leur faisant apprécier ce qu’ils sont, en tant qu’Africain. »
Avant d’aller à la conquête du monde, Taofick Okaya voudrait offrir à ses poupées une apparence distincte de celle imposée dans les magazines de mode. Aujourd’hui, les « Queens Africa » sont encore minces pour répondre à ce diktat et surtout parce que les premiers modèles de ces « Reines d’Afrique, plus charnus comme la plupart des femmes africaines, avaient été boudées par les enfants, habitués à jouer aux figurines taille mannequin… « Mais une fois que la marque sera installée, on pourra refaire des poupées plus grosses », promet Taofick Okaya.
