Pendant trois jours, Marrakech est la capitale africaine de la publicité. L’African Cristal Festival se tient du 30 septembre au 02 octobre au coeur de la palmeraie de la cité ocre, comme en 2014. Près de 350 professionnels de la publicité, de la production et des médias ont annoncé leur participation à la troisième édition du pendant africain de Cristal Festival (un rendez-vous mondial des professionnels de la publicité et de la communication organisé chaque année en France).

Une quinzaine de pays, dont l’Algérie, la Côte d’Ivoire, le Sénégal, le Kenya, le Nigeria, l’Afrique du Sud et bien sûr le Maroc sont représentés à cette édition.

Initiative

Pour sa session d’ouverture – et avant les travaux plus conventionnels -, son organisateur, Christian Cappe, fondateur de Cristal Festival, a souhaité mettre en avant l’Union francophone des médias de la publicité et du digital lancée par ses soins le 5 mars 2015. C’est la députée européenne et ex-ministre Michèle Alliot-Marie, qui est venue défendre cette initiative. “On vend bien quand on le fait dans la langue de l’acheteur et en Afrique la langue française est un atout considérable”,  a rappelé l’ex-ministre.

Un plaidoyer pour l’usage du français relayé par l’icône de la pub Jacques Séguéla. La langue de Molière, mais aussi de l’Algérien Yasmina Khadra ou du Congolais Alain Mabankou, est aujourd’hui parlée par 3 % de la planète, moins que le chinois, l‘anglais et l’espagnol. “Mais en 2050, à la faveur de la démographie africaine, elle sera devant toutes les autres”, a estimé le fondateur d’Havas, annonçant au passage un réseau de 35 agences Havas village (réunissant création et agence médias) en Afrique pour fin 2016.

Ce serait néanmoins une erreur de penser que l’usage du français doit être exclusif a rappelé Bruno Perrusel, directeur général de l’agence marocaine Shems. La situation de Maurice, présentée par Vino Sookloll, patron de l’agence Cread, affilié au réseau DraftFCB, a illustré ce propos avec la coexistence dans les mêmes spots publicitaires de l’anglais, du français et du créole.

Similarités

Néanmoins, l’expérience marocaine a démontré ces dix dernières années l’importance de la langue et – de ce fait – de certaines similarités culturelles dans le développement des entreprises du royaume en Afrique.

“Et quand des groupes comme Royal Air Maroc, BMCE ou Saham attaquent les marchés d’Afrique francophone, ils le font souvent avec leur agences”, a précisé Rachid Hamdad, président de l’Union marocaine des agences de conseil en communication. Ce fut le cas par exemple pour l’agence Shems qui, depuis le Maroc, a conçu une campagne panafricaine lorsque l’assureur Saham a décidé en 2014 d’adopter une marque commune pour toutes ses filiales subsahariennes.

Attention à ce qu’une démarche multipays ne se fasse pas « au détriment des attentes locales », a prévenu Reda Essakalli directeur de la stratégie et du développement de l’agence marocaine Mozaïk, qui accompagne le groupe BMCE Bank dans son développement continental.