Le spécialiste de la distribution CFAO a réalisé, en partenariat avec l’institut de sondage IPSOS et le cabinet de conseil BearingPoint, une étude pour quantifier la classe moyenne en Afrique mais aussi pour mieux comprendre ses habitudes de consommation.

Pour obtenir ses données, les auteurs de l’étude se sont basés sur les résultats de plus de 4 000 questionnaires et des enquêtes sociologiques conduites auprès de 50 ménages, répartis dans cinq pays moteurs du continent : Maroc, Côte d’Ivoire, Cameroun, Kenya et Nigéria.

Contrairement à l’étude de la BAD de 2011, qui comptabilisait dans la classe moyenne quiconque disposerait d’un revenu quotidien compris entre 2 et 20 dollars, l’étude publiée par CFAO adopte une approche différenciée selon les régions.

« Afin de vérifier que l’interrogé entre dans le cadre de l’étude, à savoir une classe intermédiaire entre riches et pauvres, des bornes en matière de revenus ont été déterminées, expliquent les auteurs du rapport. Ces bornes sont de 15$ à 60$ par ménage par jour (450$-1800$ par mois) pour la Côte d’Ivoire, le Cameroun, le Nigéria et le Kenya. Pour le Maroc, en raison du niveau de vie élevé, les bornes sont de 25$ à 60$ par ménage et par jour (750 – 1800$ par mois) »

Selon les estimations du rapport de CFAO, cette tranche représente 14 % de la population totale du continent, soit environ 150 millions de personnes (en prenant en compte l’ensemble des membres du ménage).

Cumul

L’ambition de l’étude du CFAO est également de définir les caractéristiques communes aux personnes appartenant à la classe moyenne car « la compréhension de l’évolution des classes moyennes africaines constitue l’un des enjeux structurants du développement du continent ainsi que le principal réservoir de croissance de notre groupe », explique Richard Bielle, président du directoire de CFAO.

Cette étude montre que la classe moyenne est caractérisée par un revenu stable.  Ses membres sont sortis d’une logique de survie, mais continuent de travailler dur.

Certains sont salariés, d’autres ont une activité indépendante ou entrepreneuriale et ils cumulent souvent emploi formel et informel, comme l’explique Eric qui vit à Abidjan, en Côte d’Ivoire : « Je travaille au Port comme machiniste mais j’ai des petites affaires de boulangerie ».

72 % des consommateurs de la classe moyenne épargnent

Ces nouveaux consommateurs se démarquent également par leur capacité à épargner. Environ 72 % déclarent réussir à mettre de l’argent de côté chaque mois. D’après l’étude, cela s’explique parce qu’ils aspirent à un avenir meilleur, et en particulier pour leurs enfants. Leurs investissements dans l’éducation représentent en moyenne 13 % de leur budget.

Ils épargnent aussi en raison d’une peur du déclassement. L’émergence des classes moyennes en Afrique se fait dans un contexte politique plus instable que dans d’autres pays en développement, ils se sentent obligés d’être plus prévoyants.

Sophistiqué

Autre constat, les classes moyennes ont une consommation plus sophistiquée. Elles ne consacrent que 25 % de leurs budgets aux produits alimentaires contre 50 % pour les populations plus défavorisées.

Elles développent ainsi de nouvelles habitudes de consommation. Même si elles restent attachées aux marchés et commerces de proximité pour leurs courses hebdomadaires, 86 % vont au moins une fois par mois dans un supermarché et 55 %  vont au moins une fois par mois au restaurant.

Ces nouveaux consommateurs sont également très intéressés par tout ce qui touche à la technologie : 85 % d’entre eux ont un smartphone et 73 % ont un ordinateur chez eux.

Enfin, le projet immobilier est très important pour ces classes moyennes : 39 % sont déjà propriétaires et parmi ceux qui ne le sont pas, 68 % espèrent le devenir dans un délai de deux ans.

Capital

Comme le montre cette nouvelle étude, les habitudes de consommation ont déjà commencé à évoluer et ces données peuvent être capitales pour les entreprises qui veulent toucher ces nouveaux consommateurs, d’autant plus que CFAO estime que « les membres de cette classe de consommateurs seront au nombre de 224 millions d’individus en 2040 contre 78 millions en 2010 ».