« L’entité qui cherche à rogner vos parts de marché en Afrique est une entreprise dont votre conseil d’administration et peut-être même vous ignoriez l’existence il n’y a pas si longtemps ». C’est le rappel que fait Boston Consulting Group (BCG) aux dirigeants des multinationales actives sur le continent, dans un rapport publié ce mardi.

Dans « Dueling with Lions » (En duel avec des lions), le cabinet de conseil en stratégie met en exergue la progression des entreprises africaines face aux multinationales sur les marchés du continent.

Parts de marché

Le BCG montre ainsi que dans de nombreux secteurs, à travers les principales économies du continent, le chiffre d’affaires des grandes multinationales a augmenté entre 2009 et 2013 mais leurs parts de marché ont baissé au détriment des entreprises locales.

Le BCG note par exemple que dans le secteur du ciment au Kenya, les multinationales sont ainsi passées de 287 millions de dollars de chiffre d’affaires en 2009 à 397 millions en 2013 mais ont vu dans le même temps leur part de marché diminuer de 15 points à 40 %. Sur le marché des jus de fruits au Nigeria, ces revenus sont passés de 79 millions à 111 millions de dollars, mais les parts de marchés ont reculé de 6 points à 15% fin 2013.

Dans les eaux embouteillées au Maroc, par exemple, les ventes des multinationales ont crû de 17 % par an en moyenne entre 2009 et 2013 pour atteindre 44 millions de dollars, entre temps, leurs parts de marché ont reculé de 2 points à 12 %.

Proximité

Dans son rapport, le BCG met particulièrement l’accent sur la percée des « lions africains », ces groupes tels que le conglomérat nigérian Dangote, l’opérateur télécoms sud-africain MTN, le groupe agroalimentaire kényan Bidco, les banques marocaines Attijariwafa, BMCE Bank of Africa ou Banque populaire, leur consœur kényane Equity Bank ainsi que leur compatriote l’assureur Saham Group, qui ont réussi à se créer des places très enviables sur leurs marchés locaux mais également à travers le continent.

« Les multinationales ont raison de croire au potentiel long terme de l’Afrique, indique dans un communiqué Patrick Dupoux, directeur associé senior du BCG et coauteur du rapport. Mais beaucoup ont été surprises de la qualité des concurrents qu’elles ont trouvés en face d’elles. Les entreprises africaines ont toujours eu une plus grande proximité à l’écosystème local  – fournisseurs, consommateurs, ressources humaines, décideurs publics. Mais ce qu’elles ont aujourd’hui, c’est aussi un véritable accès au capital et à la technologie internationale. La combinaison des deux les rend aujourd’hui redoutables. »

Leçons

« Multinationales et lions africains ont chacun quelque chose à apprendre de l’autre, remarque néanmoins le BCG. Par exemple, les multinationales peuvent apprendre de leurs concurrents africains […] en mobilisant des équipes dédiées au développement à long-terme en Afrique et en étendant la durée d’intervention de leurs expatriés et en cassant le plafond de verre pour leurs cadres Africains ».

Les entreprises africaines sont invitées, elles, à apprendre des multinationales comment mieux se structurer et mieux gérer la volatilité ainsi que les enjeux de succession managériale, note le cabinet de conseil.