Maroc : Centrale laitière, leader mal aimé
En 2011, le groupe marocain Centrale laitière a conforté sa première place. Toutefois, ses marges se détériorent. Résultat, au Maroc, la Bourse de Casablanca boude le titre.
Des marques connues et variées, une offre renouvellée : la stratégie est payante. © Hassan Ouazzani pour J.A.
Publié le 29 mai 2012 Lecture : 4 minutes.
Un succès dû à une stratégie de diversification des marques (Centrale, Jamila, Yawmy…) et au renouvellement fréquent de l’offre via de nouvelles gammes et de nouveaux parfums. Centrale laitière est aussi le premier annonceur agroalimentaire dans les médias nationaux, une communication qui contribue à la forte notoriété de ses marques sur le marché, en dépit d’une vive concurrence ces dernières années.
Un dynamisme qui ne se traduit cependant pas dans le cours de son titre à la Bourse de Casablanca, où 10 % du capital sont cotés (les principaux actionnaires, SNI et Danone, détiennent respectivement 63,4 % et 29,22 % du capital). Au cours des douze derniers mois, la valeur n’a progressé que de 1,15 %. Elle n’est pas près de s’envoler. BMCE Capital lui prédit la stabilité jusqu’en 2013 autour de 1 310 dirhams l’action, proposant même « d’alléger le poids du titre dans les portefeuilles ».
La raison ? Principalement le fait que les comptes du groupe sont marqués par la hausse du coût des ressources naturelles. « L’embellie commerciale n’a pas profité pleinement à l’activité d’exploitation, laquelle a subi l’envolée des prix des matières premières (lait, plastique, carton…) sur les marchés internationaux. L’impact de ce renchérissement est évalué à 130 millions de dirhams », détaillent les analystes de BMCE Capital. Une situation qui a affecté le résultat net part du groupe, en recul de 21,6 % en 2011, à 458 millions de dirhams.
Amélioration en vue de la productivité
« Plus de 90 % des matières premières consommées par le secteur ont affiché des hausses significatives », précise Driss Bencheikh, le PDG. Plutôt que de subir les effets de cette mauvaise conjoncture, Centrale laitière a décidé d’agir sur plusieurs volets pour en juguler les effets. « Nous avons fait le choix de ne pas répercuter cette hausse sur le prix de vente aux consommateurs afin de préserver en priorité le pouvoir d’achat », résume-t-il. Le groupe a notamment misé sur l’animation commerciale, l’innovation et l’amélioration de la productivité – 40 millions de litres de lait supplémentaires ont été produits l’an dernier. Dans ce dernier domaine, les efforts réalisés ont permis de générer un gain estimé à 60 millions de dirhams, sans parvenir à gommer l’impact de la flambée des matières premières sur les comptes de la société.
Afficher une meilleure rentabilité est d’ailleurs une priorité. « Après avoir oeuvré au cours de l’année 2011 pour le renforcement de ses parts de marché, Centrale laitière compte axer sa stratégie pour 2012 sur l’amélioration de ses niveaux de marge », indique BMCE Capital. Pour ce faire, la société entend capitaliser sur un effet volume favorable et sur la poursuite de l’amélioration de sa productivité, notamment dans la logistique et le transport.
Montée en puissance de Lait Plus
La montée en puissance de Lait Plus, la plus grande ferme laitière du continent, dans la région du Gharb, représente incontestablement un atout. Elle compte d’ores et déjà 4 000 têtes de bétail et ambitionne d’atteindre 10 000 vaches à terme. D’après les prévisions du groupe, elle produira alors 30 millions de litres par an, sans pour autant concurrencer les 120 000 producteurs de son réseau de collecte, qui pourront bénéficier de plusieurs jours de formation sur les techniques d’élevage afin d’améliorer leur productivité et la qualité de leur lait. Déjà, les éleveurs ont accès à une formation permanente, bénéficient d’une rémunération minimale quotidienne de 50 dirhams et touchent une aide financière, notamment une subvention pour l’achat d’aliments pour le bétail dont le montant annuel global atteint 150 millions de dirhams.
De quoi permettre in fine d’exporter vers l’Europe ? Chez Centrale laitière, on indique que « cette perspective n’est pas à l’ordre du jour, le royaume n’étant pas autosuffisant en matière de production laitière ». Ce qui n’empêche pas la société de « poursuivre sa prospection dans les marchés régionaux, notamment l’Afrique de l’Ouest, qui présente un fort potentiel », relève de son côté BMCE Capital.
Reste une inconnue, susceptible de dynamiser le cours. Depuis 2010, le holding SNI annonce vouloir céder le contrôle de la société, mais sans succès jusque-là. « Le désengagement de la SNI est toujours d’actualité. Néanmoins, aucune date n’est encore annoncée », rappelle BMCE Capital.
