Sénégal : Kirène prend de la bouteille
À travers sa marque phare, le groupe Siagro, basé à Dakar, détient plus de 70 % du marché local de l’eau minérale. Il se diversifie désormais dans les jus de fruits et le lait et met un pied au Mali.
L’usine de Kirène, située près de Diass, écoule 65 millions de litres d’eau minérale par an. © DR
Une bouteille d’eau minérale Kirène à la main, Abdoulaye Wade pose fièrement en boubou bleu clair. La scène se passe en 2003, lors de l’inauguration de l’usine d’embouteillage de la marque, près de Diass, au sud-est de Dakar. Elle est immortalisée par une photographie suspendue aux cimaises du siège de la Société industrielle agroalimentaire (Siagro), maison mère de la marque. L’ancien président sénégalais avait alors loué « l’Afrique qui réussit ». Démarrée en 2001, l’usine fournit aujourd’hui plus de 70 % du marché sénégalais de l’eau minérale en bouteille, soit 65 millions de litres par an.
Deux marques locales (Fontaine et Safy) et les importateurs (les français Pierval et Cristaline principalement) se partagent les 30 % restants.
Kirène est devenu incontournable : pas un week-end ne passe sans qu’il soit sponsor d’un événement culturel ou sportif. « Nous avons démocratisé l’eau minérale, explique Mohamed Farès, fondateur et PDG du groupe. Le marché était de 8 millions de litres [par an, NDLR] quand nous sommes arrivés, il est aujourd’hui de 90 millions de litres. » À l’époque, la bouteille de 1,5 litre importée se vendait 600 F CFA (0,90 euro) ; Kirène propose aujourd’hui le format familial de 10 litres, best-seller de la marque, à 1 000 F CFA.
Le succès de Kirène, fort d’un chiffre d’affaires d’environ 100 millions d’euros, n’a pas manqué d’attirer l’attention des multinationales : Nestlé Waters et Coca-Cola l’ont approché… en vain. « Nous ne sommes pas intéressés », assure Mohamed Farès.
Avec Orange, une alliance qui coule de source
Lancée il y a trois ans, la filiale Kirène Mobile a signé un nouveau partenariat de trois ans avec Orange (marque mobile du groupe Sonatel). Basé sur le co-branding, Kirène-Orange propose des cartes prépayées à des tarifs attractifs. Un deal gagnant-gagnant : l’opérateur télécoms bénéficie d’une marque plébiscitée par les consommateurs ; le producteur d’eau profite quant à lui du maillage territorial d’Orange pour diffuser son image. À l’époque du premier partenariat, c’était surtout une manière pour Orange de contrecarrer la montée en puissance de son concurrent Tigo et l’arrivée d’un troisième opérateur, Sudatel. Selon certaines sources, la formule marcherait tellement bien qu’elle permettrait à Kirène de drainer autant d’abonnés qu’Expresso, la marque de Sudatel. M.P.
En février, le groupe a décidé de lancer sa marque sur le marché malien, à travers un partenariat avec les Nouvelles Brasseries bamakoises (NBB). Ces dernières fournissent leurs chaînes de production (10 800 bouteilles de 1,5 litre par heure), Kirène son savoir technique. « La crise malienne retarde un peu nos objectifs, mais nous avons eu la chance de démarrer avant », assure Alexandre Alcantara, directeur général de Siagro.
Bissap et bouye
Le groupe s’est par ailleurs diversifié dans d’autres boissons à travers sa filiale Présséa, qui produit des jus de fruits à base de concentrés et détient 40 % du marché. En 2010, la compagnie a lancé le jus de bissap, boisson prisée par tous les Sénégalais mais jamais produite à grande échelle. Siagro a investi en amont dans la production d’hibiscus, tandis que l’Institut de technologie alimentaire a développé le process pour en faire un concentré. Aujourd’hui, Présséa produit 500 000 litres de jus de bissap par an. « Nous sommes en train de réaliser la même opération avec le pain de singe [fruit du baobab, aussi appelé bouye en wolof] », précise Alexandre Alcantara. La majeure partie du programme d’investissement de Siagro, démarré au lendemain de l’élection présidentielle et programmé jusqu’en 2013 (son montant est tenu confidentiel), concerne d’ailleurs l’augmentation des capacités de production de Présséa.
Le groupe est aussi présent dans le lait. Il distribue sous franchise la marque Candia à partir de lait collecté auprès de grandes fermes sénégalaises. Même principe que pour les jus, Siagro a investi pour mettre aux normes ses installations et sécuriser ses approvisionnements. « Nous produisons 2 millions de litres de lait par an, ce qui équivaut à 20 % des quantités de lait liquide importées », précise Alexandre Alcantara. Reste que la production de Siagro et les importations de lait liquide ne représentent que 10 % de la consommation totale de lait au Sénégal. Une moitié des 90 % restants provient du lait en poudre, l’autre des productions familiales.
Les majors Nestlé Waters et Coca-Cola l’ont approché… en vain.
Briquettes
Le sujet est actuellement étudié à la loupe par le nouveau gouvernement de Dakar. Siagro entend jouer un rôle majeur pour organiser la filière, qui manque d’infrastructures, de normes et, de manière générale, d’organisation. Pourtant, l’enjeu est au coeur des questions de sécurité alimentaire et de malnutrition, notamment chez les enfants. Pendant trois ans, Siagro a mis en place, en partenariat avec la ville de Dakar, la distribution de briquettes de lait dans les écoles de la capitale. Quelque 90 000 élèves ont ainsi reçu, tous les deux jours, 20 cl de lait. Au total, ce sont 1 million de doses qui ont été distribuées chaque mois. « L’accord vient de se terminer, et nous venons de négocier un nouveau partenariat, ajoute Alexandre Alcantara. Nous attendons le feu vert alors que nous sommes les seuls en lice. » L’Organisation des Nations unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO) s’est montrée prête à soutenir le programme.
