Décathlon, le distributeur d’articles de sport, débutera 14 janvier ses activités commerciales en Afrique subsaharienne, en commençant par la Côte d’Ivoire. Si la société française, créée dans le Nord de la France en 1976 et propriété des familles Leclercq et Mulliez (fondatrice des supermarchés Auchan), fabrique déjà une partie de ses produits en Égypte, en Tunisie, et qu’elle compte quatre magasins au Maroc, c’est une première au sud du Sahara.

« Le coup d’envoi aura lieu cette semaine », confirme à Jeune Afrique Charles Gonthier, le directeur administratif et financier Afrique de Décathlon, en poste depuis janvier 2015. « Le timing est adapté. Les quatre à cinq ans qui viennent de s’écouler en Côte d’Ivoire montrent que la stabilité est au rendez-vous et qu’il y a de la place pour Décathlon », dit-il.

Dans l’immédiat, l’enseigne bleue et blanche bien connue des amateurs de matériel de sport en France n’aura pas pignon sur rue à Abidjan, au contraire de Go Sport qui a pris ses quartiers dans le centre commercial Cap Sud fin 2015 ou de City Sport également installé dans la capitale économique ivoirienne.

Marques maisons

Les 300 références proposées par Décathlon, principalement des marques maisons réputées pour leurs prix plutôt accessibles (Domyos, Kalenji, Kipsta ou encore B’Twin) seront vendues uniquement en ligne, sur la version ivoirienne de la plateforme d’e-commerce Jumia, l’homologue africain de l’américain Amazon ou du chinois Alibaba.

Les fameux vélos B’twin seront ainsi mis en vente pour 90 500 F CFA (environ 137 euros). Décathlon n’a pas souhaité indiquer le nombre de références qui seront disponibles pour les consommateurs ivoiriens.

Jumia touchera sur chaque vente une commission variable de 10 à 30% du montant de l’achat, en fonction du type de produits et du nombre d’articles.

Pour acheminer et stocker ses produits en Côte d’Ivoire, Décathlon s’est doté d’un entrepôt et travaille avec un logisticien local, le site de Jumia dans la commune abidjanaise de Koumassi ne devant lui servir que de lieu d’assemblage des commandes. Les prix unitaires des marques de Décathlon (B’twin, Domyos…) seront donc un peu plus élevé qu’en Europe, coûts de douane et de logistique obligent.

Ballon d’essai ?

Ballon d’essai pour Décathlon au moment de se lancer sur un marché inconnu, vraie stratégie numérique amenée à être répliquée plus largement sur le continent, préalable à une ouverture en dur ? « Rien est exclu. On vient faire nos premiers pas », dit seulement Charles Gonthier, qui pour l’heure est chargé de piloter l’introduction avec Emmanuelle Claude, en Côte d’Ivoire depuis septembre après une expérience sur le marché polonais. Tous deux ont été désignés administrateurs de la filiale Décathlon Côte d’Ivoire, créé en juillet 2015 à Abidjan.

Décathlon a réalisé un chiffre d’affaires de 8,2 milliards d’euros en 2014 en hausse de 10,6% sur un an (il était à 6 milliards d’euros en 2010), dont 39,5% à l’international. Le groupe compte un total de 884 magasins.