Shopping taille XXL au Morocco Mall de Casablanca
Le Morocco Mall, plus grand centre commercial d’Afrique du Nord, a ouvert ses portes le 5 décembre à Casablanca. Il espère attirer 14 millions de visiteurs par an.
Reste à attirer une clientèle plutôt aisée. Objectifs fixés par les promoteurs : 14 millions de visiteurs pour un chiffre d’affaires de 2 milliards de dirhams, soit un panier moyen de 142 dirhams. Une dépense relativement élevée. Mais d’après Aksal, la clientèle huppée (2 % des visiteurs), qui pourra se délasser dans des loges VIP entre deux emplettes, représentera 20 % des dépenses, la classe moyenne attirée par les marques grand public 40 %, et les visiteurs venus profiter de l’offre de loisirs 40 %. « Casablanca, avec sa position de hub, permettra de drainer une clientèle étrangère représentant 15 % des visiteurs, dont un tiers d’Africains », estime Jinane Laghrari, secrétaire générale d’Aksal.
Trop de commerce tue-t-il le commerce ?
En trois ans, la capitale économique marocaine devra absorber 300 000 m² de commerces supplémentaires, avec le lancement du Morocco Mall, mais aussi de Casablanca Marina, et l’aménagement de l’ancien aéroport d’Anfa. Un sacré challenge, alors que certains centres commerciaux de la métropole, comme le Twin Center, peinent à trouver preneurs pour toutes leurs boutiques, et que le Mega Mall de Rabat ou encore Almazar de Marrakech ciblent les mêmes clientèles. La concurrence promet d’être rude.
Pour séduire les clients, les promoteurs misent sur la façade futuriste bombée, en verre bleu, qui s’étire sur 1 km face à l’Atlantique, à 10 km au sud-ouest du centre-ville. « Le bâtiment n’a que trois étages, il ne crée pas de coupure entre la ville, la mer et la petite île du mausolée de Sidi Abderrahmane », indique son architecte, l’italien Davide Padoa, patron du cabinet Design International.
Balade
Les promoteurs tablent aussi sur les loisirs. « Avec le front de mer, l’aquarium géant, les nombreux restaurants, le parc pour les enfants, le cinéma Imax, nous voulons devenir un lieu de balade emblématique pour les Casablancais, qui pourront venir en tramway », annonce Jinane Laghrari, qui juge le management du Morocco Mall novateur : en plus de la gestion locative, le groupe marocain assure également l’animation du centre.
Davide Padoa a pensé à tout pour doper les affaires des 350 commerces : « Nous avons conçu un parcours en forme de 8, qui donne l’illusion d’un shopping sans fin et qui intègre en son milieu deux “îlots”. L’un abrite les Galeries Lafayette – c’est leur première implantation sur le continent -, l’autre rassemble les marques de luxe, avec Louis Vuitton, Prada, Dior, Fendi et Gucci. » Aux deux entrées, deux locomotives commerciales : d’un côté, la Fnac, consacrée aux produits culturels, de l’autre, un supermarché Marjane. Entre les deux, des boutiques internationales (Zara, H&M, Lacoste, Nokia, Jules…) et quelques rares marocaines (dont Marwa et Yatout home).
L’opération séduction auprès des distributeurs a fonctionné : « Malgré un droit au bail de 55 000 dirhams, contre 21 000 dirhams en moyenne, le Morocco Mall a fait le plein, avec 90 % des emplacements lotis pour l’ouverture », indique le consultant Abdel Wahab Chaoui, de C&O Marketing, qui note toutefois que 45 % des magasins sont des franchises, propriétés des promoteurs : Zara, H&M et la Fnac sont gérés par Aksal, Mango et Stradivarius par Nesk. « Cette double casquette de gestionnaire du mall et de locataire, si elle facilite le remplissage, pourrait créer un conflit d’intérêt », estime le consultant. Réponse à partir du 5 décembre.
