Tout était gratuit ce samedi 20 février en fin de journée à Mont Choisy, l’une des plages les plus fréquentées au nord de Maurice. L’événement : un spectacle son et lumière, un concert avec le gratin d’artistes mauriciens et du Coca-Cola (gratuit aussi) pour tous.  « Coke-la mari sérieux ? Gagne nissa are li ?, » hurle dans le micro l’animateur de la soirée chargé de chauffer la foule avant l’ultime flambée, le séga mauricien (style musical local) qui va clore le spectacle.

L’île de l’Océan Indien a été choisie par le géant mondial des sodas pour accueillir le premier événement de sa nouvelle campagne africaine, «Taste the feeling » (« Savoure l’instant » dans sa version francophone), lancée en ce moment et qui marque une véritable rupture stratégique en ramenant toutes les sous-marques (Diet Coke, Light, Life, etc) sous la seule bannière de Coca-Cola.

Marché stratégique

Avec une population d’à peine 1,3 millions d’habitants, Maurice est certes un petit pays mais c’est aussi un lieu stratégique pour la nouvelle campagne du groupe dont l’un des objectifs est de dissocier Coca-Cola du sucre (et donc à terme de faire glisser les consommateurs vers un Coca-Cola sans sucre) : l’île connaît en effet une forte prévalence du diabète (220 000 cas de diabètes en 2015 selon l’International Diabetes Federation) et l’Etat a banni depuis 2006 les boissons gazeuses dans les écoles. « Maurice est unique parce que nous avons la meilleure pénétration de Coca-Cola par tête d’habitants et le meilleur « brand love » de la marque [attachement à la marque, NDLR] sur le continent », vante Ahmed Shah.

En tongs, bermuda et chemise à carreau ouverte, le directeur de marketing de Coca-Cola en Afrique francophone applique les préceptes de Marcos de Quinto, le grand patron du marketing du groupe américain : être toujours vu avec une canette à la main !

« Coca-Cola est la boisson numéro un à Maurice», s’empresse d’ajouter Valérie Rochecouste, directrice marketing de la marque dans l’île. Elle a voulu une campagne soft pour lancer la soirée Coca-Cola, en s’appuyant d’abord avec les réseaux sociaux. « Nous avons fait appel à une trentaine de facebookers et instragramers les plus influents du pays. Nous les avons rassemblés pour ensuite organiser un ‘road trip, » explique Valérie Rochecouste. Parmi ces « influenceurs » sur la Toile, Jason Lily, un handballeur et chanteur de seggae (fusion du reggae et du séga). « J’ai participé à cette campagne, parce qu’elle est allée à la rencontre de Maurice, dans ce qu’elle a de plus simple, comme croquer des « gato piment » (NdlR : une sorte de beignet), ou improviser un sega à la plage, » raconte le chanteur.

Abidjan, Kinshasa, …

« C’est une campagne qui sort de l’ordinaire, mais en même temps tellement réel et tellement dans l’ère du temps, » ajoute Melanie Anthony, qui gagne sa vie en mettant en relation des professionnels de toutes les sphères à des clients, grâce aux réseaux sociaux.

Après le coup d’envoi à Maurice, rendez-vous est donné pour des événements gratuits «Taste the Feeling » le 25 février en Côte d’Ivoire, le 5 mars au Cameroun et le 18 mars en République démocratique du Congo. D’autres pays francophones stratégiques pour le groupe américain.