Devant la scène, plus de 3 000 salariés égyptiens de Mobinil avaient répondu à l’invitation de leur entreprise à un concert organisé au Caire pour venir fêter en musique, ce 7 mars, son passage à la marque Orange.

Présent dans le pays dès 1998, le groupe français y compte plus de 33 millions de clients mobile et environ 350 000 clients Internet fixe (adsl). Implanté dans 28 pays dans le monde, dont 19 en Afrique, l’Égypte est le premier marché d’Orange en nombre d’utilisateurs mobile devant la France.

10 mois de préparation

Si à Paris les négociations en vue d’un rapprochement entre l’opérateur et son concurrent français Bouygues monopolise l’attention, la présence de Stéphane Richard (PDG du groupe Orange) en Égypte est venue rappeler l’importance donnée par Orange au continent dans sa stratégie. L’Afrique représente déjà 15% de ses revenus. Une proportion qui croit d’un point par an. En janvier, l’opérateur avait déjà annoncé l’acquisition des filiales du groupe indien Airtel au Burkina Faso et en Sierra Leone, ainsi que le rachat de Cellcom au Liberia.

Alors qu’il est officiellement chargé des opérations en Afrique et au Moyen Orient depuis le 1er mars, Bruno Mettling était en revanche absent, laissant la vedette à son prédécesseur Marc Rennard.

La préparation du changement de nom de la filiale égyptienne, aura pris 10 mois. Depuis la conférence ICT Cairo organisée mi-décembre 2015, les marques Orange et Mobinil étaient associées. « Les choses se présentent bien, mais c’est un gros challenge pour nous car Mobinil est une marque locale très appréciée », reconnaît Yves Gauthier, directeur général de la filiale.

En Égypte, Orange (1,25 milliard d’euros de chiffres d’affaires en 2015) détient environ 34% du marché, devant l’emirati Etisalat (30%). Mais c’est le groupe britannique Vodafone (36%) qui domine la compétition et possède les clients à plus forte valeur ajoutée. Un avantage obtenu à la faveur du passage de son réseau à la technologie 3G, réalisé avant ses concurrents.

Les jeunes et la data en ligne de mire

En adoptant la marque Orange en Égypte, le groupe français espère davantage attirer la clientèle jeune, grande consommatrice d’Internet et de réseaux sociaux. « La monétisation de la data reste le grand challenge », avoue Michel Monzani, responsable des marchés arabes au sein de l’opérateur français. Au pays des pyramides, un tiers de la population possède pour le moment un smartphone, mais ce chiffre est en constante augmentation. Toutefois, la voix, dont la marge s’érode, représente encore entre 70 et 75% du chiffre d’affaires.

Si la baisse de la rentabilité des opérateurs télécoms est observé partout, en Afrique comme en Europe, le phénomène est encore plus fort en Égypte où le prix de la minute de communication est l’un des plus bas au monde.

Les résultats financiers de Mobinil transcrivent cette réalité en affichant un taux de marge Ebidta de 31%, un niveau inférieur aux autres marchés africains du groupe. « Mais il est en progression sur les deux dernières années et retrouve un niveau comparable à 2010 », précise Yves Gauthier.

Pour améliorer ses résultats, le directeur général de la filiale, a également développé des forfaits bloqués. Leurs cinq millions utilisateurs procurent un revenu compris entre 6 et 8 dollars, contre 3 dollars en moyenne.

La banque mobile comme relais de croissance

En Égypte, Orange doit aussi composer avec une situation économique et politique difficile depuis le renversement du président Hosni Moubarak. En 2011, le magnat copte Naguib Sawiris, qui était alors co-actionnaire de la filiale, avait déclenché une polémique en tweetant un dessin représentant un Mickey barbu et une Minnie en Burka pour s’inquièter de la prise de pouvoir des frères musulmans. Mobinil avait perdu un million de clients en un mois. La baisse de la fréquentation touristique – encore -60 % entre janvier 2015 et janvier 2016 – a aussi pénalisé l’entreprise. En 2011, les services de roaming représentaient 4% de son chiffres d’affaires.

Dans les prochains mois, Orange Egypt attend beaucoup du développement des services financiers via le téléphone mobile pour améliorer ses résultats. Lancé en 2013, MobiCash renommé Orange Money compte 1,5 million d’utilisateurs. Mais son essor a été jusque-là contrarié par les décisions du régulateur égyptien des télécoms.

« L’armée, qui est très influente au sein de cette instance, a beaucoup ralenti l’extension du réseau de distribution et limite le nombre de services disponibles », explique un proche du dossier.

Le sujet aura sûrement été évoqué par Stéphane Richard et Yves Gauthier lors de leur entretien à la mi-journée le 8 mars avec le Premier ministre égyptien, tout comme la prochaine nomination d’un ancien ministre égyptien au poste de président du conseil d’administration, et l’attribution des licences 4G. En attendant cette dernière échéance, l’équipe Afrique et Moyen Orient d’Orange travaille sur un autre « rebranding », celui de Méditel au Maroc, prévu en fin d’année.

Bientôt une augmentation de capital en Égypte

Pour poursuivre son développement en Égypte, le groupe Orange souhaite réaliser une augmentation de capital de sa filiale locale. Cette opération sera l’occasion d’accueillir de nouveaux actionnaires locaux au sein du capital. Elle pourrait être réalisée au travers de l’introduction de nouvelles actions d’Orange Egypte sur la bourse du Caire. Actuellement, environ un pourcent du capital est coté. C’est fin 2016 que Stéphane Richard et le comité exécutif d’Orange valideront ou non cette option en tenant compte de la santé de l’économie locale.