La start-up africaine de la semaine : comment Niokobok met l’e-commerce au service de la diaspora sénégalaise

Dans le quartier pavillonnaire de Soisy-sous-Montmorency, au nord de Paris, tomber nez à nez avec un « car rapide » — ces fourgonnettes jaune et bleu prisées par les Dakarois — est plutôt inattendu.

C’est pourtant là que Niokobok (« On est ensemble » en wolof) a établi sa base éphémère, devant la maison de famille de Laurent Liautaud, le fondateur et actionnaire à 100 % de la SARL.

Le site de vente en ligne et de livraison au Sénégal y prépare son premier « NiokoTour », un tour de la diaspora sénégalaise que l’entreprise débutera le 16 avril dans le 18e arrondissement de Paris, à Château Rouge, à deux pas du « marché Dejean », dédié aux produits africains.

L’objectif du petit tour de France promotionnel est de rencontrer les Sénégalais de la diaspora qui utilisent déjà le service de Niokobok, pour recueillir leurs témoignages et mieux comprendre leurs besoins au quotidien. Huit à dix portraits-vidéos des clients de Niokobok seront réalisés au fil d’un parcours en Île-de-France et au-delà, qui s’achèvera début mai.

C’est Mouhamadou Fall, responsable des opérations de Niokobok, et Guillaume Pêcheur, responsable du marketing, qui seront au volant de la Renault Saviem SG2. Même si le camion a passé le contrôle technique, « j’étais étonné que l’on passe sous la Tour Eiffel sans le moindre contrôle de la police », s’amuse Guillaume Pêcheur au sujet des premiers tours de roue dans la capitale française.

500 000 euros de chiffre d’affaires en 2016

Avec un chiffre d’affaires qui tend vers les 500 000 euros en 2016 et 4 000 commandes en 2015, Niokobok s’est fait un nom au Sénégal depuis sa fondation en 2012.

Sur un modèle d’e-commerce que Laurent Liautaud avait observé au Mozambique, où il collaborait avec le géant anglo-hollandais des produits de consommation Unilever, Niokobok fait l’intermédiaire entre les diasporas sénégalaises principalement de France, mais aussi d’Italie, d’Espagne, des États-Unis et du Canada, et leur famille au pays.

Les commandes de riz, d’huile, de sucre, de lait en poudre, de tomates concentrées, de concentré de tomates, de savon, de détergent liquide, de sacs d’oignons, de sacs de pomme de terre, de légumes mais aussi de viande de mouton sont désormais réceptionnées par les 16 membres de l’équipe de Niokobok.

Leur bureau et leur entrepôt de 150 mètres carrés sont situés le long de la Voie de dégagement nord (VDN) à Dakar – après un très bref lancement de quelques semaines dans la ville de Kaolack dans le centre-ouest du pays, idéalement située mais « injouable sur le plan de la logistique », selon les responsables de la startup.

Niokobok est aussi passé par le Jokkolabs puis par le CTIC, deux incubateurs dakarois, avant de voler de ses propres ailes à partir de janvier 2015.

« Il y a un an et demi, on était encore quatre. Pour la dernière Tabaski, nous avons dû créer 200 fiches produits de moutons sur la plateforme, en donnant des noms de lutteurs à succès, des noms d’anciens présidents ou de rues connues. C’était une vraie ferme online », se souvient Mouhamadou Fall, le diplômé de la Bordeaux Management School de Dakar et précédemment conseiller client chez l’opérateur de téléphonie mobile Sonatel (filiale du français Orange).

Des livraisons possibles hors de Dakar

D’abord limitées à Dakar où sont encore 80 % des destinataires, les commandes peuvent depuis la mi-2015 être acheminées hors de la capitale sénégalaise, à Thiès, à Mbour, à Saint-Louis, à Louga, à Kaolack et à Tambacounda. « Cela nécessite d’appeler les destinataires des commandes pour reconstituer précisément les plans de route », détaille Mouhamadou Fall.

Un modèle qui vaut une certaine reconnaissance à Niokobok (qui prend des commissions allant de 2 % à 15% sur les commandes). La startup bénéficie ainsi du soutien de l’USAID, l’agence américaine pour le développement dont le programme Development Innovation Ventures alloue à la start-up des montants de 5 000 à 50 000 euros en fonction de l’atteinte d’objectifs commerciaux. Niokobok a aussi été distingué par les prix Orange de l’entrepreneur social en Afrique et de celui du Global Innovation through Science and Technology (GIST), un prix du gouvernement fédéral américain en faveur des startup.

Bientôt l’étape de la levée de fonds ?

Cela ne signifie pas que tout est rose pour Niokobok.

Parmi les principales difficultés, il y a le maintien d’une chaîne logistique fiable pour éviter les ruptures de stock. Pour ce faire, Niokobok essaie de s’appuyer sur des fournisseurs implantés localement, comme Patisen, le spécialiste des pâtes à tartiner (chocolat, margarine) et des produits culinaires (bouillons, vinaigre…), ou encore le cimentier Sococim.

Et la concurrence, bien sûr, qui va grandissante au Sénégal comme ailleurs en Afrique : Jumia, Afrimarket, Cdiscount, PassCourses et désormais Africashop le nouveau venu de CFAO ? « Même si, pour la plupart, ils travaillent différemment et font venir leurs produits par importation, leur présence est un signe de crédibilité pour le secteur du e-commerce et cela montre qu’il est porteur au Sénégal. Pas mal de Sénégalais n’ont pas confiance après que de nombreux sites frauduleux ont tenté des arnaques, voir autant de lancements, ça les rassure », assure Mouhamadou Fall.

Cela dit, pour durer, Niokobok devra grandir. Et pourquoi pas à l’avenir se tourner vers le capital-investissement, par exemple avec Teranga capital qui vient de se lancer à Dakar avec 5 millions d’euros ? Son co-fondateur n’est nul autre qu’Omar Cissé qui avait créé l’incubateur CTIC en 2011.