L’Afrique du Sud a beau être toujours considérée comme un pays émergent, depuis deux ans, sa croissance est loin d’être impressionnante. En 2013, elle n’a pas dépassé 1,9 %, et le chiffre de 2014 devrait encore s’établir au-dessous de 2 %. Tout comme le secteur bancaire, les poids lourds de l’assurance se doivent d’accélérer leur déploiement sur d’autres marchés du continent s’ils veulent continuer de prospérer.

Conquête

Le groupe anglo-sud-africain Old Mutual, présent depuis longtemps en Namibie, au Zimbabwe, au Kenya et au Malawi, illustre parfaitement cette tendance. Après s’être implanté au Ghana et au Nigeria en 2013, il a racheté, en janvier, via sa division marchés émergents, 60,7 % du capital du groupe financier kényan UAP Group pour environ 218 millions d’euros. L’acquisition de ces parts sera finalisée à la fin du premier semestre. UAP Group est bien ancré au niveau national, où il est le deuxième assureur dans le secteur des maladies et le troisième dans l’immobilier. Le rachat de parts d’UAP pourrait également permettre à Old Mutual de se déployer dans d’autres pays, car le groupe kényan est aussi présent en Ouganda, au Rwanda, en Tanzanie, au Soudan du Sud et en RD Congo.

Pour Old Mutual, si la conquête du continent s’intensifie à l’est, l’Afrique de l’Ouest reste une priorité. « Nous nous rapprochons de notre objectif, qui est de devenir leader des services financiers en Afrique en 2020. Nous avons plus de 600 000 clients en Afrique de l’Est et en Afrique de l’Ouest. De plus, la croissance structurelle de ces régions et la forte demande de nos services devraient assurer une croissance stable à notre compagnie », avait prévenu l’an dernier Julian Roberts, directeur général du groupe, cité dans un rapport du cabinet d’audit PwC.

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Monopole

Cette approche est également partagée par Sanlam, deuxième acteur du secteur en Afrique du Sud, déjà présent dans onze pays du continent. « L’Afrique du Sud est toujours un marché émergent, mais on se doit d’être présent dans ces pays à forte croissance, comme nos voisins, ou le Nigeria bien sûr [où le groupe est implanté depuis 2014]. Et on garde un oeil sur l’Afrique de l’Ouest », précise Thabied Majal, directeur du développement pour les marchés émergents chez Sanlam.

« En rachetant des partenaires locaux, on s’assure une bonne connaissance du marché local et des méthodes de management, c’est plus efficace », explique Thabied Majad, de Sanlam.

La stratégie d’expansion de l’assureur est déjà bien rodée. Il affirme avoir 1,3 million de contrats d’assurance hors d’Afrique du Sud dans une dizaine de pays, notamment en Namibie, au Botswana ou au Ghana, où il a renforcé, en octobre dernier, sa présence dans le groupe Enterprise en prenant 40 % de la branche non-vie. Car si le taux de pénétration du marché des assurances en Afrique du Sud dépasse aujourd’hui 14 %, il n’est par exemple que de 0,68 % au Nigeria, la nouvelle première économie d’Afrique avec ses 174 millions d’habitants.

« Certes, la régulation diffère selon les pays, comme par exemple au Congo, où il y a encore un monopole d’État sur les assurances. Mais le taux de pénétration du marché en Afrique est très bas, les perspectives de croissance de certains pays sont durables et l’espérance de vie augmente. Il y a donc de grandes opportunités à saisir », estime Alfons Van der Vyver, directeur exécutif du département des risques pour Centriq, une compagnie d’un autre groupe sud-africain, Santam.

Toutefois, étendre sa présence sur le continent ne se fait pas si aisément : tous les pays africains n’ont par exemple pas encore adhéré aux normes IFRS (International Financial Reporting Standards). Les assureurs doivent également composer avec les différences culturelles entre l’Afrique du Sud et d’autres pays du continent, comme en Afrique de l’Est où la mort reste taboue, ce qui rend difficile la vente d’assurances-vie. Enfin, le manque d’infrastructures reste un obstacle. Les sociétés sud-africaines préfèrent donc récupérer des compagnies d’assurances locales déjà implantées. « En rachetant des partenaires locaux, on s’assure une bonne connaissance du marché local et des méthodes de management, c’est plus efficace », explique Thabied Majad, de Sanlam.

D’autres choisissent de s’associer avec les banques sud-africaines parties elles aussi à la conquête du continent, à l’image de Liberty, qui s’est allié avec Standard Bank en Afrique de l’Est pour développer des contrats de Bancassurance. Les quatre banques principales d’Afrique du Sud sont connues pour leur expertise dans ce domaine, elles constituent donc un canal de distribution naturel pour les assureurs, qui, pour l’heure, visent avant tout les marchés anglophones.

Innovations

Afin de se développer sur ces nouveaux territoires, les compagnies doivent innover, notamment pour toucher les populations rurales. « On utilise des systèmes de micro-assurance, des assurances low cost. Et pour faciliter l’accès à nos produits, on se sert des innovations dans le domaine du téléphone mobile », explique Thabied Majad. La pénétration grandissante du portable en Afrique, jusque dans les milieux ruraux, est en effet particulièrement précieuse pour les firmes.

Si l’avenir semble plein de promesses pour les assureurs sud-africains, la concurrence s’annonce rude sur le continent, y compris dans les pays anglophones où le français Axa, l’allemand Allianz, l’américain American International Group (AIG), l’ivoirien NSIA et, depuis quelques mois, le marocain Saham veulent eux aussi développer une présence sur le long terme.