Automobile : les low cost à plein régime

Le temps où les automobilistes maghrébins ne juraient que par la robustesse des voitures françaises, au détriment des asiatiques, jugées plus fragiles, relève désormais d’un passé lointain. La concurrence des constructeurs sud-coréens, voire japonais, est devenue féroce, notamment sur le créneau des citadines et des petits véhicules à bas prix qui tirent en grande partie la croissance du marché des voitures neuves au Maghreb. En matière de mini-citadines compactes, leur suprématie en Algérie est même quasi totale. Si Hyundai était en 2008 la marque la plus vendue dans le pays, le sud-coréen le doit ainsi à son mini-modèle Atos, qui a enregistré les meilleures ventes de son segment de marché avec 11 600 unités écoulées. Dans cette gamme où les prix des véhicules varient entre 5 000 et 8 000 euros, l’Atos est suivie par la Maruti (7 700 ventes) et l’Alto (7 300) de Suzuki, la Spark (6 600) de Chevrolet-Daewoo et la Picanto de Kia (6 100), selon l’Association des concessionnaires automobiles d’Algérie (AC2A). Au Maroc, c’est encore un coréen – Kia, avec sa Picanto – qui est arrivé en tête en 2008, avec 6 100 ventes. « Personne n’a cru en nous lorsqu’on s’est installés en 2003 », rappelle Hakim Kaghat, porte-parole de Kia Motors Maroc. Mais la marque a fait des efforts de qualité, de sécurité, de marketing, et a adapté ses véhicules aux goûts internationaux.

Dacia en tête

En revanche, les Sud-Coréens sont peu présents en Tunisie. Ils laissent un boulevard aux constructeurs européens, qui profitent d’un marché contingenté à leur avantage. L’an dernier, la Clio de Renault (1 700 ventes) a été la citadine la plus vendue, suivie par la Polo de Volkswagen. Ces modèles d’entrée de gamme à bas prix, néanmoins plus spacieux que les mini-citadines, constituent un créneau sur lequel la suprématie française s’affirme sur les asiatiques. En Algérie, la Logan de Renault-Dacia est repassée en tête au premier semestre 2009, avec 9 200 véhicules écoulés, devant sa concurrente directe la Hyundai Accent, dont les ventes ont fléchi en 2009 alors que le modèle était leader en 2008 (12 500 exemplaires vendus, contre 11 500 Logan). « Avec un réseau qui s’est étoffé et modernisé, notre forcing en communication et en marketing a contribué à doper nos ventes », explique Marc Durand, directeur marketing Maghreb de la firme au losange. Mais la Chevrolet Aveo reste en embuscade, avec plus de 10 000 ventes en 2008. Au Maroc, Dacia Logan de Renault reste le maître incontesté du marché. Combinant à la fois l’importation de véhicules et la production locale à Casablanca, le constructeur a déjà vendu 9 000 Logan sur le seul premier semestre 2009 (15 000 en 2008). Il a notamment aligné le prix de sa marque roumaine Dacia Logan (entre 6 500 et 9 500 euros) sur ceux de ses concurrents coréens, tout en maintenant des prix plus élevés pour sa marque propre Renault. La Clio Campus et la Renault Symbol (ex-Classic), des produits phares au Maghreb, luttent ainsi davantage avec la nippone Toyota Yaris en Algérie, ou avec les 206+ et 207 de Peugeot. Dacia et Kia devraient commercialiser leur modèle phare à la fin de l’année en Tunisie pour affirmer leur leadership dans le pays sur leur segment de marché respectif. 

Voitures chinoises « kleenex »

En attendant, français et coréens commencent à se méfier de la montée en puissance des citadines à bas prix des marques chinoises (Chery, JAC, Brilliance…) qui émergent depuis quelques années au Maroc et surtout en Algérie. Qualifiées de « voitures Kleenex » pour leur manque de fiabilité, les marques de l’empire du Milieu pâtissent encore d’une mauvaise image de qualité et d’un manque de service après-vente. Mais il faudra compter avec elles dans quelques années, lorsqu’elles seront aux standards internationaux à des niveaux de prix imbattables.